Чистая одежда против прогулов
Как американский производитель бытовой техники Whirpool установил в нескольких школах стиральные машины и увеличил посещаемость уроков на 90%
Конкурс — North American Effie Awards 2018

Номинация — Positive Change. Окружающая среда. Бренды

Награда — Серебро
Клиент — Whirpool
Основные агентства — DigitasLBi Chicago и Mindshare
Грязная одежда снижает самооценку
Каждый день в США один из пяти школьников сталкивается с отсутствием чистой одежды, что представляет собой существенное препятствие к посещению школы. Грязная одежда негативно влияет на уверенность детей. Сниженная самооценка приводит к желанию остаться дома и пропустить школу.

В 2016 году Whirpool представила программу Care counts («Забота важна»), направленную на борьбу с прогулами. Компания установила стиральные и сушильные машины в школах, чтобы избавиться от небольшого, но значимого препятствия для увеличения посещаемости — отсутствия чистой одежды.

Успех тестового запуска программы вдохновил Whirpool на расширение программы, и количество школ возросло с 17 до 39 за школьный период в 2016—2017 годах.
Состояние рынка и положение бренда
Whripool — один из крупнейших американских производителей бытовой техники.

Исследования компании коррелируют со множеством опубликованных в последние годы материалов, которые демонстрируют связь между наличием чистой одежды и посещаемостью школ.

Эти данные вызвали интерес компании к проблеме, поэтому она провела дополнительный общенациональный опрос учителей и выяснила, что в среднем один из пяти школьников страдает от отсутствия чистой одежды, что негативно сказывается на посещении учебных заведений.

Пропуски в занятиях имеют серьезные последствия. Шанс на потерю возможности обучения увеличивается в семь раз при наличии регулярных пропусков.
Отсутствие среднего образования приводит в 40% случаев к невозможности устроиться на работу и в 70% случаев — официальному статусу безработного и пособиям
Некоторые семьи не могу позволить себе стиральные машины или они отсутствуют в близлежащем районе. Есть популярное мнение, что приоритетные потребности — например, еда — возобладают над вторичными. К ним можно отнести оплату электричества, коммунальных услуг, и, конечно, стирку.
Аудитория
Ученики начальной и средней школы, страдающие от отсутствия чистой одежды. До старта программы эти школьники имели серьезные проблемы с посещаемостью, так как не могли выбрать подходящий для учебного заведения гардероб.

К второму году действия программы Whirpool хотела оказать влияние на жизнь самых проблемных учеников. Их выделили по количеству пропусков (не менее 15 дней за год). В программе участвовало 39 школ со значительным количеством учеников, однако основные усилия по сбору данных были направлены на 68 самых проблемных детей.
Инсайты
Исследования Whirpool показали, что отсутствие чистой одежды часто не дает ученикам возможность прийти в школу. Благодаря сотрудничеству с учителями, можно было измерить увеличение посещаемости после старта программы.

Во время планирования запущенной в 2014 году программы Every day care («Забота каждый день») компания провела исследования, посвященные тому, как ежедневные совместные семейный усилия по готовке, уборке и стирке влияют на уровень жизни семьи и сообщества. Влияние наличия чистой одежды на посещение школ широко признано в исследованиях на эту тему.

Для лучшего понимания проблемы Whirpool провела дополнительное общенациональное исследование среди 600 учителей.
Оказалось, что примерно один из пяти учеников не имеет ежедневного доступа к чистой одежде. Учителя признали, что такие школьники часто сталкиваются с проблемами в социализации и пропускают занятия
Некоторые учителя уже занимались этой проблемой, пытаясь помочь таким школьникам. Согласно исследованию 26% учителей в общегосударственных школах тратили собственные деньги на то, чтобы помочь ученикам со стиркой.
Цели кампании
Первая задача — увеличить посещаемость на не менее, чем 90%. Посещаемость рассчитывалась исходя из данных школ-участников программы. Вторая задача — увеличить активность проблемных студентов во время занятий.
Воплощение
Whirpool запустила программу Care counts, в рамках которой в школах были установлены стиральные и сушильные машины с датчиками для индивидуального сбора данных, чтобы отследить влияние на поведенческие и эмоциональные эффекты.

Whirlpool работала с учителями, администраторами и доктором Ричардом Ренде, психологом и исследователем с международной репутацией, чтобы выявить взаимосвязь между доступом к чистой одежде, уровнем посещаемости, количеством произведенной стирки и уровнем активности учеников в классах.

Директоры каждой школ-участников назначали одного из учителей, администраторов или родителей ответственным за работу с программой. Они выделяли школьников, которые могут получить пользу от кампании.

Учителя участвовали в опросах, сфокусированных на конкретных данных активности школьников. Им нужно было указать присутствие или отсутствие влияния наличия чистой одежды на конкретные индикаторы активности, отдельно для каждого ученика.

В первый год Care counts была запущена в 17 школах, охватила 57 учеников и зарегистрировала 2300 стирок.
Более 90% отслеживаемых школьников начали чаще ходить в школу. Учителя сообщили об увеличении активности участия в школьных программах
Во второй год после публикации результатов программы более 1000 школ запросили дополнительные данные и захотели участвовать в Care counts. Программа была расширена в 2016—2017 учебном году — к ней присоединились 39 школ по всей стране для того, чтобы увеличить посещаемость проблемных студентов.
Основные каналы коммуникации
ТВ
— интерактивные программы
— видео по запросу
Социальные сети
— пользовательский контент
Интернет
— сайт проекта
— сайт Whirpool


В 2017 году в социальных сетях уровень интереса к Whirpool вырос на 46% в сравнении с предыдущим годом. Знания о ценностях бренда выросли на 2%, отклик на рекламу — на 3%. В сравнении с рекламой продуктов видео о программе Care Counts получило на 300% больше внимания, что подтверждает большой интерес к идее.
Расходы
С сентября 2016 года по август 2017 года —$ 500−900 тысяч. С сентября 2015 года по август 2016 года —менее $ 500 тысяч.

Затраты были лимитированы, поэтому в основном Whirpool направляла усилия на распространение интересного контента, который легко подхватывают пользователи соцсетей.
Результаты
Среднее количество пропуском составило 1,65 дней в месяц, что на 51% ниже в сравнении с результатами до начала программы
95% участников программы продемонстрировали увеличение мотивации к урокам, большую склонность к участию в дополнительны занятиях и общению со сверстниками
Результаты тестового запуска подтолкнули Whirpool привлечь экспертов в области образования, а также представителей фонда Teach for America («Учителя для Америки») для расширения программы Care counts по всей стране.

Фонд Teach For America имеет большое влияние на сообщества со сниженным уровнем доходов, хорошо ориентируется в их проблемах, и тем самым имеет возможность помочь программе стартовать в местных школах.

Объединенные миссией заботы, Whirpool и фонд внедрили программу Care Counts в четырех дополнительных регионах: Лос-Анджелес, Чикаго, Атланта и Новый Орлеан, увеличив в 2017—2018 учебном году количество школ до 58.