Нужен гол
Спикеры НРФ2018 — о том, как ЧМ-2018 изменил спортивный маркетинг, и почему главный компонент коммуникации с болельщиками — это честность
За последние несколько лет Россия стала одной из ведущих арен для проведения крупных спортивных событий. XXII Олимпийские зимние игры в Сочи, Чемпионат мира по хоккею в 2016 году и Чемпионат мира по футболу в 2018 году заложили формирование у россиян культуры здорового образа жизни, а также изменили форматы построения коммуникаций между брендами и любителями спорта.
Драйверы роста
Развитие индустрии произошло на стыке спортивного азарта, роста профессионализма спортивных команд и повышенного внимания зрителей к ярким спортивным шоу.
«Спортивный маркетинг в России находится на подъеме. ЧМ-2018 выступил драйвером развития, принес новые возможности по взаимодействию c аудиторией и брендами. В первую очередь, увеличилась активность аудитории в интернете и выросло потреблении мобильного контента. Это влияет на форму коммуникации, которую должны выбирать рекламодатели. Мы стали транслировать контент "Матч ТВ" на всех устройствах: ТВ, сайтах и в приложениях. Также запустили «Матч Премьер» — канал о российском футболе с эксклюзивными трансляциями матчей Российской Премьер-Лиги в прямом эфире. Аудитории интересны глобальные спортивные события. Основная задача спортивной индустрии — вывести другие виды спорта на такую же степень вовлеченности, которой достиг футбол во время проведения ЧМ-2018. Я считаю, что это точка роста».

Денис Сотников
коммерческий директор телеканала «Матч ТВ»
По данным Mediascope, трансляции ЧМ2018 по ТВ смотрело 61% аудитории, по ТВ и на вторых экранах (компьютеры, ноутбуки, планшеты и смартфоны) — 21%, только на вторых экранах — 18%. Самые популярные вторые экраны для просмотра матчей — мобильные устройства: с помощью планшетов трансляции смотрело 18%, а при помощи смартфонов — 13%. На компьютерах и ноутбуках матчи смотрело 11% аудитории.
«В последние годы произошел существенный прирост новых типов и экранов просмотра трансляций — в барах, фанзонах, с мобильных телефонов и так далее. Все это приводит к перераспределению аудитории между разными местами и экранами, доля домашнего ТВ от общего объема просмотра матчей сейчас заметно меньше, чем десять-двадцать лет назад. Поэтому можно справедливо предположить, что общая аудитория трансляции матчей турнира была выше, чем в 2008 или 2002 году».

Иван Угрюмов
руководитель
сектора специализированных проектов Mediascope
«Основным спортивным событием 2018 года стал Чемпионат Мира по Футболу, который показал очень высокие ТВ-рейтинги и значительный рост аудитории в онлайн-среде и барах. Становится очевидным, что притязания на права вещания спортивных событий, ранее свойственные только телеканалам, теперь расширяются и в интернет-среду. Если говорить о кардинальных изменениях, то: во-первых, произошел прецедент — "Матч ТВ" расширил контракт с Российской Премьер-Лигой, в котором кроме стандартного пакета получил права на реализацию промо-кампаний. Это новый для индустрии опыт, когда коммуникации будут выстраиваться профессионалами, что значительно расширяет маркетинговую эффективность спонсорства. Во-вторых, "Матч ТВ" — один из первых каналов, который реализовал интерактивный сервис на основе стандарта HbbTV и технологии TeleTarget в прямых трансляциях, зритель может сделать прогноз на результаты спортивных событий прямо во время матчей дома на своем телевизоре».

Антон Ефимов
управляющий директор OMD OM Fuse
«ЧМ-2018 привнес в активации спонсорства и вовлечение болельщиков весомые изменения. Это хрестоматийный пример для брендов и правообладателей с точки зрения глубины возможностей и широты уникальных прав, которые можно активировать для болельщиков. Появились яркие примеры нестандартных мероприятий, которые вовлекают болельщиков до игры и сопровождают после. Как спонсоры, так и правообладатели увидели, насколько охватным и действительно вовлекающим аудиторию может быть спортивное спонсорство — это не просто логотип на форме, это потенциальный контент для миллионов людей».

Екатерина Бокова
директор направления Sport & Entertainment
«АДВ Экспириенс»
«Развитие спонсорства масштабных спортивных событий дает возможность не только расширить прямую коммуникацию с аудиторией, но и усилить эмоциональную связь бренда с потребителями за счет включения маркетинговых активностей на стадионах и их продолжения за его пределами. В период прошедшего ЧМ-2018 нам удалось объединить болельщиков вокруг по-настоящему уникальных активаций».

Константин Тамиров
директор по маркетингу AB InBev Efes
Бренд 360
Наиболее эффективная форма взаимодействия брендов с аудиторией — разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций на «360 градусов». Вовлекающий креативный инсайт и донесение Big Idea во всех возможных каналах коммуникаций позволяет создать устойчивую эмоциональную связь между брендом, спортивным событием и аудиторией. Максимальное включение всех возможностей, предлагаемых событием, СМИ и другими каналами коммуникаций, приводит к кратному увеличению охвата.
По данным Mediascope, лучше всего зрители воспринимают спонсорскую рекламу: реклама на стадионах запомнилась 25% зрителей, логотипы на форме игроков — 24%, рекламные ролики в перерывах — 13%, рекламу во время интервью с игроками — 7%.
«Вариантов коллабораций брендов с событиями огромное количество — здесь важно определить лишь релевантность канала для аудитории. А вот периоды эффективного взаимодействия — это другая задача. Основной пик коммуникации всегда приходится на время проведения самого события, но многие забывают вовлекать болельщиков до начала продажи билетов и после мероприятия, когда важно продлить эффект. Чемпионат мира по футболу показал нам, сколько существует опорных точек в этом таймлайне, и как важно получить наиболее качественный контакт как в момент ожидания игры, так и после ее окончания. Это позволяет разделить с болельщиками эмоции предвкушения и радость или грусть от итогов матча, а также "встроиться" в их эмоции».

Екатерина Бокова
директор направления Sport & Entertainment
«АДВ Экспириенс»
«Я бы разделил взаимодействие на два принципиальных подхода. Первый — "присоединиться к великому" — интеграция прямой рекламы в топовые трансляции, пытаясь при этом добиться минимально возможной стоимости за размещение. Второй — это использовать тот или иной вид спорта как платформу для старта, заключать партнерства с Лигами, федерациями, вещателями и организовывать большое количество активаций вокруг события».

Антон Ефимов
управляющий директор OMD OM Fuse
Спортивная эмоция
В поисках интересных интеграций бренды обычно обращаются к базовым потребностям потребителя. Однако, лучше затронуть сердце болельщика.
«Честность — самый важный и ожидаемый компонент в коммуникациях брендов для спортивных болельщиков. Когда бренд по-честному демонстрирует свою любовь к Клубу или Игроку, разделяет эту любовь с болельщиками, разделяет все чувства и эмоции, тогда он релевантен. Бренду важно приносить ценность болельщикам и играть определенную роль в их жизни – тогда удастся заинтересовать новых потребителей и простроить лояльность».

Екатерина Бокова
директор направления Sport & Entertainment
«АДВ Экспириенс»
«Спорт — это уникальный контент, который интересен здесь и сейчас. Прямой эфир трансляций, безусловно, накладывает свои ограничения, так как промо-ролики не могут прерывать трансляцию. Но также важно понимать, что любое спортивное событие вызывает у болельщика сильную эмоциональную связь. Задача брендов проста — использовать это с максимальной выгодой».

Денис Сотников
коммерческий директор телеканала «Матч ТВ»
«Одной из примечательных особенностей является клаттер – уровень рекламного шума на одного потребителя. В период проведения международных спортивных событий он заметно превышает стандартные показатели, поэтому большое количество брендов стремится интегрироваться и стать частью заметных информационных поводов. Это большой потенциал как для создания информационного поля в СМИ, так и для запуска контента в режиме реального времени. Высокий уровень эмоций и атмосфера вокруг спортивного события по своей энергетике превышает любые другие события, что подтверждается исследователями и ежегодным ростом внимания аудитории».

Константин Тамиров
директор по маркетингу AB InBev Efes
Спортивный маркетинг позволяет выстраивать коммуникации с аудиторией и не ограничиваться стандартными спонсорскими проектами. Бренды должны уходить дальше от стадионов и трансляций, вплоть до отдельного продукта на полке в магазинах.