«Устойчивое развитие — это новый digital»
Екатерина Сон, генеральный директор Effie Russia, — о социальной миссии бизнеса, которая помогает достичь коммерческих успехов
Участники недавно прошедшего завтрака, посвященного маркетингу с социальной миссией (purpose-driven marketing), отметили, что мы вошли в эпоху, когда для того, чтобы построить успешный бренд, мало просто достигать бизнес-целей — компания обязана делать больше для общества. Это важно как для коммуникационной индустрии в частности, так и для бизнес-стратегов в целом.
Больше социально значимых кампаний
В Effie сам по себе креатив на чувствительные темы никогда не имел преимущества, а трогательные ролики — звезды рекламных фестивалей — могли даже не пройти первичный отбор. Единственный критерий успеха — эффективность: четкие цели и впечатляющие бизнес-результаты, которые достигаются с наименьшими затратами.

Исследование заявок Effie за 2015−2016 годы в Северной Америке продемонстрировало новый тренд: среди кампаний-победителей число тех, которые говорят не только о преимуществах продукта, но и включают социально значимую цель (purpose), становится больше, чем в среднем в выборке.
В 2018 году при выборе Гран-при Effie North America все четыре фаворита жюри с помощью рекламной кампании решали социальные проблемы. При этом они были коммерчески успешными
Новые вызовы для бизнеса
Эту тенденцию отмечают стратеги ведущих рекламных агентств, исследующие разные рынки. Эксперты называют три причины этого глобального сдвига.
Смена поколений. Миллениалы, более ориентированные на поиск смысла и возможность делать мир лучше, уже активные потребители и ценные кадры. К выбору работодателя и товаров/услуг они подходят с учетом личных ценностей и этики. Идущее за ними поколение Z социологи и вовсе называют самым ответственным и альтруистичным в истории человечества.

Падающие ценности на этом новом рынке — секс, развлечения, дух молодости, растущие — честность, равенство, помощь ближнему и забота об окружающей среде. И не каждому бренду, кажется, будет что предложить этим ребятам;

Новая прозрачность. Как реально ваша компания ведет бизнес в разных странах присутствия, из чего и в каких условиях производятся товары, как обращаются с работниками ваши подрядчики — всё это станет явным с пугающей неизбежностью и может превратиться в скандал, влияющий на акционерную стоимость.

Это мир, где бренд-коммуникациями в вашей компании занимаются все. Если вы глобальный бренд или стремитесь стать таковым, представьте сейчас свою не самую справедливую бизнес-практику в лайве в Facebook или описанным в публичном документе Google Docs. Однажды это случится.

Экологический кризис. Загрязнение окружающей среды и истощение ресурсов начинают создавать реальные риски для бизнеса, о чем волнуются всё больше потребителей по всему миру. И не видно, что в ближайшие годы эта проблема может стать менее актуальной.

Если вам кажется, что в России эта тема интересует узкий круг активистов, вспомните свалку в Волоколамске, за неделю попавшую в топ новостей. Таких «черных лебедей» будет больше.
Социальные кампании больших игроков
Мы привыкли разделять бизнес на «место, где мы делаем деньги» и «место, где мы делаем добро». Благотворительность, волонтерство, социальные проекты, отделенные от основного бизнеса компании, — безусловно, вещи достойные, но зачастую они предполагают, что сам бизнес может сохранять статус-кво. Взгляд компаний-визионеров на эту дилемму — приносить пользу можно и нужно в рамках основного бизнеса, зарабатывая на этом.
IKEA продает светодиодные лампочки и корзины для сортировки отходов на миллионы долларов, Unilever обеспечивает 70% роста компании за счет ответственных брендов в портфолио, Tesla растит рынок электромобилей, технологические гиганты развивают телемедицину для отдаленных регионов, L’Oreal создает бренд, ломая стереотипы вокруг красоты, — «Мы все этого достойны».
Устойчивое развитие и экономика замкнутого цикла — вот в чем видят бизнес-модель будущего глобальные компании-лидеры.
Чек-лист для бизнеса от ООН
Кроме того, принятые Генассамблеей ООН 17 целей устойчивого развития до 2030 года содержат задачи и бизнес-возможности для коммерческих компаний. Effie поддерживает цели на глобальном уровне и рассматривает их как универсальный to-do list для бизнеса с подробным планом, задачами, сроками и KPI для каждой цели, который поможет:

 — выбрать тему, с которой начать, и которая будет актуальна в ближайшие 10 лет;
 — провести аудит бизнеса по ключевым направлениям устойчивого развития;
 — легче находить партнеров, пользуясь единым языком Целей.

Создание общей ценности — не вопрос выбора, а фактор эффективности. Ответственность, экологичность, устойчивое развитие — это новый digital, новый императив, с которым нам жить как минимум ближайшие несколько десятков лет. Поэтому нужно как можно скорее разобраться, как это работает и как на этом зарабатывать.