«Сложно заменить журналиста роботом там, где требуются эмоции»
Президент компании Hearst Shkulev Publishing Виктор Шкулев, — о новых медиаканалах распространения контента, искусственном интеллекте в журналистике, а также нативной рекламе и эмоциях для читателя
Для достижения успеха в производстве контента необходимо думать о комплексном решении, чтобы распространять его на разных площадках. Например, в нашей группе Hearst Shkulev Publishing есть как традиционные медиа в виде журналов, так и новые каналы в виде брендированных сайтов. Также у нас есть множество других площадок, на которых мы распространяем свой контент — например, социальные сети и приложения.

Когда мы создаем контент, то сразу проецируем, где он будет размещаться. В зависимости от канала требуются определенные настройки. Таким образом перестраивается работа редакционных коллективов — они становятся в некотором смысле комплексными бригадами. Часть из них занимается мультимедийным контентом, а часть по-прежнему специализируется на определенных типах для журнала или для диджитал-проектов.
Упаковка для контента
У каждой социальной сети есть собственный профиль пользователя и формат, требующий специальной «упаковки» контента. Поэтому мы должны найти решение под каждую из соцсетей. Мне кажется, что закончилась эпоха, когда в социальных сетях размещались внешние ссылки, ведущие на сайт. Наступил момент, когда нам нужно искать новые решения, чтобы размещаемый контент производился и монетизировался под формат конкретной социальной сети.

В Hearst Shkulev Publishing есть определенные ограничения по формам подачи контента в журнале. Сегодня этот вариант выглядит достаточно консервативным. Тем не менее, мы экспериментируем и стараемся предоставлять пользователю контент в обновленных «упаковках» и использовать решения, которые были бы более оригинальными как по форме, так и по содержанию — от большого разнообразия видов подачи до использования искусственного интеллекта.
Например, очередной номер журнала Elle вышел с четырьмя обложками, а это не что иное, как персонификация нашего обращения к различным группам аудитории. Одна из этих обложек традиционная, а другие рассчитаны на то, чтобы вызвать эмоциональную реакцию
Что касается искусственного интеллекта, то для каждого номера журнала Elle робот делает разворот. И мы каждый месяц тренируем его, чтобы он глубже разбирался в тематике и качественнее решал поставленные перед ним задачи. Можно сказать, что наш эксперимент — это желание решить, насколько оправдано использование искусственного интеллекта для нашего контента.

Роботы заменяют человека лишь в том случае, если требуется механическая агрегация баз данных и контента с упором на аналитику и подсчеты. С такими задачами искусственный интеллект может успешно справляться. Там же, где требуется эмоция и тонкое чувство аудитории, журналиста заменить очень сложно.

Наши эксперименты как раз подтверждают, что в общении между создающим контент журналистом и читателем существует тонкая эмоциональная связь, и только человеческий интеллект может это прочувствовать.
Традиционные медиа и обманутые надежды рекламодателей
Формы рекламных сообщений стали намного разнообразнее. Рекламодатель должен переходить от традиционной подачи рекламного контента к комплексным решениям, которые позволяют встраивать несколько инсайтов в разные форматы.

Традиционные СМИ дают возможность переходить к таким решениям и подталкивают читателя к желанию воспользоваться рекламируемым продуктом. Надо сказать, традиционные медиа предоставляют рекламным коммуникациям высочайший уровень доверия, а разнообразие форм — наиболее убедительный способом общения с аудиторией.
В нашем издательском доме мы считаем, что все формы обращения к пользователю, особенно если речь идёт о нативной рекламе, отлично работают в сочетании с традиционными форматами
Но я вижу некое противоречие, когда рекламодатель обращается к сайтам с большой аудиторией (например у нашей группы женских сайтов, объединенных в сеть Hearst Shkulev Digital, более чем 50 млн уникальных пользователей в месяц) и думает, что таким образом он одновременно решит две задачи: продвижение имиджа и покупку.

Должно быть понимание, что это совершенно разные вопросы, которые не решаются в одном «флаконе». В первом случае, когда строится имидж, требуются нестандартные подходы. А во втором — сообщение должно быть утилитарным, чтобы в итоге получить именно тот точечный контакт, на который и рассчитывает рекламодатель.

Если говорить о digital, то креативность нельзя отделять от технологичности. Они должны идти в комплексе — нужно находить творческие решения, а затем технологично доставлять их до конечного пользователя.

Чрезвычайно важно, чтобы пользователь, когда сталкивается с рекламным сообщением, совершал минимум движений и получал максимум сервиса. А это можно решить только с помощью технологий. То есть сначала нужно возбудить эмоцию и вызвать желание воспользоваться предложением, а потом реализовать предложение в один клик.
Прогноз развития коммерческих медиа-коммуникаций
Если бы мы жили не в России, то могли бы делать прогнозы. Но у нас в стране строить далеко идущие планы — дело чрезвычайно неблагодарное, потому что мы живем, как на вулкане. Вчера не было санкций — сегодня санкции. Вчера у нас не было закона, а сегодня он появился. День назад не было кризиса — сегодня он возник.

Существует множество факторов, которые можно назвать непредсказуемыми. Но если смотреть глобально, то рынок развивается по положительной кривой — шаг за шагом он движется вверх. Однако, если политика санкций будет ужесточаться, то очевидно, что рынок пойдет вниз.

Главная тенденция современности — это мега-решения, мега-платформы, ресурсы, обладающие большой аудиторией и возможностью четко сегментировать своих пользователей, предоставляя им максимально широкий набор услуг. За этим будущее.
О последних изменениях в технологиях производства контента и способах его дистрибуции можно узнть на панели «Новая медиареальность. Настоящее и будущее контента» НРФ2018.