Поднимая бизнес
Совместный проект «Сбербанка» и Google в сфере онлайн-образования, который привлек более трех тысяч новых клиентов и помог запустить бизнес в регионах
Программа «Бизнес-Класс»
Конкурс — Effie Russia 2018

Номинация — Товары и услуги для бизнеса

Награда — Бронза
Клиент — «Сбербанк» и Google

Период кампании —15.05.2016 — по настоящее время
Основное агентство — OMD Media Direction
Рыночная ситуация и положение компании
«Сбербанк» и Google — компании, предоставляющие услуги для бизнеса, заинтересованы в росте количества предпринимателей в России, так как они — потенциальные клиенты. Одно из препятствий для роста малого и микробизнеса — отсутствие бизнес-навыков, позволяющих предпринимателю открыть свое дело или вывести существующий бизнес на новый уровень.

Недостаток знаний о правильном ведении бизнеса, обусловлен сложной ситуацией на рынке бизнес-образования. Ситуация приобретает критический масштаб вдали от столиц.

Во-первых, в регионах сложнее получить доступ к качественному бизнес-образованию. Во-вторых, все игроки на рынке бизнес-образования предлагают не комплексные образовательные программы, а профильные курсы неоднородного и неконтролируемого качества. В-третьих, клиент не компетентен в вопросах бизнес-образования, и не знает, как и где подобрать курс, который ему нужен, и как проверить качество.
Высокая цена и ограниченное время не позволяют предпринимателю пройти сразу много учебных программ или курсов. В итоге владельца бизнеса ведут свое дело по наитию, ошибаясь и упуская возможности для роста и развития.
«Сбербанк» в партнерстве с Google решил не просто предоставить услуги предпринимателям, а еще и бесплатно помочь владельцам малого бизнеса разобраться во всех аспектах ведения предпринимательской деятельности и грамотного использования бизнес-решений.
Сложности в выстраивании коммуникаций
«Сбербанк» традиционно воспринимается, как огромная государственная структура, которая в сегменте корпоративных клиентов работает с такими же гигантскими компаниями и уделяет мало внимания небольшим предприятиям. Кроме того, конкуренты последовательно усиливали свою активность в этой области. Поэтому одна из бизнес-задач проекта заключалась в том, чтобы привлечь новых клиентов из числа средних и малых предприятий.

Трудностью, с которой столкнулись компании, стала широкая география проекта при ограниченном бюджете. Другим вызовом было недоверие целевой аудитории к бесплатным форматам и сомнение в качестве всего бесплатного.

Цели и KPI
Коммерческая цель «Сбербанка» — привлечь новых клиентов, пришедших из программы «Бизнес-Класс», в количестве не менее трех тысяч человек в 2017 году.

За 2017 год банк хотел охватить 20 регионов и обучить 36 тысяч предпринимателей. Также компания хотела чтобы программа получила положительный отклик и хорошие рекомендации, а также помогла участникам в развитии бизнеса, а, значит, рынков и экономик регионов.
Инсайты
«Сбербанк» и Google определили свою целевую аудиторию, как начинающих предпринимателей (18−25 лет) и действующих предпринимателей (25−45 лет) с возрастом бизнеса от одного года до трех лет в регионах России, где малодоступно бизнес-образование хорошего качества.

Онлайн-курсы в бизнес-образовании — набирающий популярность способ развития навыков. Но часто предприниматели не понимают, каких знаний не хватает, чтобы двигаться вперед, а большое количество некачественных курсов подрывает доверие к формату.

Команда проекта «Бизнес-курс» работает в области обучения предпринимателей более восьми лет (а тренеры — более 10 лет) и считает, что системная программа, ориентированная на практику, эффективнее разрозненных курсов.
Воплощение
«Бизнес-Класс» — бесплатная, ориентированная на практику, системная онлайн-программа развития бизнеса для действующих и потенциальных предпринимателей, сочетающая вебинары, офлайн мероприятия и наставничество. Для продвижения проекта компании планировали низкобюджетную и охватную компанию с максимальным использованием ресурсов банка.

Стратегия запуска, проведения и продвижения в каждом из регионов, была разделена на четыре этапа:
Первый — подготовительный (за месяц до запуска);
Второй — официальный старт программы в регионе, рекрутирование участников (три месяца);
Третий — обучение и добор участников (пять месяцев);
Четвертый — завершение программы (через пять месяцев после начала обучения).
Основные каналы коммуникации
SMM
— продвигаемые посты от «Сбербанка», геотаргетинг, работа с блогерами

Digital
— контекст, баннерная реклама и геотаргетинг

СRM (база клиентов «Сбербанка», малый и микробизнес в регионе)
— еmail-рассылка, телемаркетинг, уведомление в мобильном банке
Пресс-конференции
— деловой завтрак с местным бизнес-сообществом

Мероприятия
— презентация программы на территории партнеров

Indoor
— размещение материалов о программе в отделениях «Сбербанка» и на территории партнеров (постеры и видео на экранах)


PR и GR
— заключение договоренностей о размещении indoor-рекламы и проведении мероприятий с партнерами проекта (местными общественно-политическими и предпринимательскими организациями, вузами и администрациями регионов)
— Сайт проекта;
— Группы «Сбербанк для бизнеса» в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook);
— Приложение «Сбербанк Бизнес Онлайн».
Расходы
Бюджет проекта в 2017 году укладывался в $ 500 тысяч — 1 млн.

На платное продвижение было потрачено более $ 500 тысяч. С помощью платного трафика проект привлек 16% участников. Основная часть клиентов была привлечена с помощью бесплатных каналов «Сбербанка» и партнеров (согласно внутренним данным банка).
Результаты
В 2017 году в программе приняли участие 100 тысяч человек в 20 регионах России, 36 тысяч человек из них завершили обучение до 31 декабря.

Кампания показала высокую конверсию среди образовательных программ из учащихся в выпускников: 36% участников дошли до конца программы и получили сертификат (в то время как средняя конверсия по рынку — 5−15%).

За 2017 год «Сбербанк» привлек благодаря «Бизнес-Классу» более 3000 новых клиентов (по внутренним данным компании)
Благодаря программе открылись новые бизнесы. 18% потенциальных предпринимателей открыли свое дело во время обучения или через три-четыре месяца после его завершения. 36% имеют конкретный план открытия бизнеса в ближайший год.

Программа оказала воздействие на существующие бизнесы участников: 56% действующих предпринимателей отметили значимые позитивные изменения в бизнесе, напрямую связанные с программой (по данным внутреннего опроса выпускников, проведенного компанией Ipsos Comcon по заказу Google).

Каждый третий предприниматель создал новые рабочие места и расширил бизнес
Вышла 2441 публикация с охватом в 44,8 млн человек. 80% упоминаний «Сбербанка» в этих публикациях положительные, что в три раза выше обычного показателя по «Сбербанку» в СМИ (по данным «Медиалогии» за декабрь 2017)


На успех программы повлияла и поддержка региональных властей. Кампания запускалась при поддержке губернаторов, в том числе через муниципальные учреждения и региональные представительства «Опоры России», «Деловой России» и других организаций.