Вижу цель, иду к ней
Повышение узнаваемости бренда, спрос на здоровье и благополучие и топ-10 проектов, способствующих достижению целей, — совместное исследование Effie Russia и KPMG
Как выглядит в российских реалиях глобальный тренд на интеграцию целей устойчивого развития (ЦУР) в маркетинг компаний? Какова специфика российских кейсов «маркетинга со смыслом», каковы основные тренды и проблемные области?

Ответы на эти вопросы представлены в результатах совместного исследования Effie Russia и KPMG, реализованного в рамках программы Effie Worldwide и OOH по продвижению 17 целей устойчивого развития в России.
Одна из 17
В своей работе эксперты оперировали данными заявок на премию Effie Awards Russia: в 2018 году 32% участников и почти 40% финалистов отметили, что их маркетинговые кампании затрагивают по крайней мере одну из 17 целей устойчивого развития.

Из них 30% указали, что их кампании затрагивают Цель № 3 «Хорошее здоровье и благополучие», 30% — Цель № 9 «Индустриализация, инновации и инфраструктура».

По 8% набрали Цель № 4 «Качественное образование», Цель № 12 «Ответственное потребление и производство» и Цель № 17 «Партнерство в интересах устойчивого развития».

Не всегда связь проектов и ЦУР была очевидна. Эксперты провели дополнительный скрининг, чтобы определить круг проектов для анкетирования. В него вошли 19 проектов. Анкета содержала такие блоки вопросов:

  • общая информация о проекте;

  • целеполагание и планирование, связь со стратегией;

  • качество реализации;

  • эффективность достижения целей и подход к оценке;

  • использование результатов.
Целеполагание
В качестве самых популярных целей, которые стояли перед проектами, респонденты отметили те, которые связаны с бизнес-задачами компании:
68%
повысить узнаваемость бренда
53%
изменить поведение потребителя
47%
улучшить восприятие бренда
Достижение целей проектов
61% проектов отметили, что поставленные цели были полностью достигнуты. У остальных они были достигнуты частично, при этом у 33% это преимущественно бизнес-цели, а у 6% — цели в области устойчивого развития
Интеграция ЦУР в коммуникационные кампании
Все респонденты считают, что интеграция ЦУР в коммуникационные кампании способствует развитию бизнеса. Из них полностью согласны с этим утверждением 83% опрошенных, скорее согласны — 17% респондентов.
Результаты экспертной сессии жюри
После ознакомления с материалами (письменной заявкой, анкетой и видеороликом) члены жюри обсудили каждый проект, его вклад в достижение ЦУР и эффективность реализации креативной идеи. По итогам заседания члены жюри оценивали проекты по четырем критериям: стратегический вызов и цели, идея, её воплощение и результаты.
Замечания и комментарии экспертов
— Не всегда участники имеют четкое понимание ЦУР и корректно отмечают применимые к их проектам цели;

— Не учитывается воздействие продукта или услуги на всем протяжении их жизненного цикла, в том числе потенциальные негативные воздействия;

— Некоторые проекты способствуют достижению сразу нескольких ЦУР;

— Необходимо рассмотреть возможность придания в рамках оценки дополнительного веса проектам, нацеленным на решение сложно достижимых и непопулярных целей, таких как, например, ликвидация нищеты (ЦУР № 1);

— Не все проекты качественно представлены в анкетах, так как не всегда четко описана связь с их вкладом в достижение ЦУР.
Топ-10 проектов, способствующих достижению ЦУР
Среди проектов лидеров, вошедших в топ-10, самой популярной стала ЦУР № 3 — хорошее здоровье и благополучие (ее отметили 4 компании из 10).

Большинство компаний из топ-10 — это представители финансового и фармацевтического секторов. В число лидеров вошли четыре глобальных бренда, три крупные российские компании и три представителя малого и среднего бизнеса.
Глубинные интервью
С представителями лидеров, которых выбрало жюри, были проведены уточняющие глубинные интервью. Вопросы в рамках интервью охватывали следующие темы:

 — представления об устойчивом развитии и ЦУР;

 — система управления устойчивым развитием в компании;

 — устойчивое развитие как фактор эффективности бизнеса компании;

 — устойчивое развитие в маркетинге.
Выводы
1) Неразвитость спроса на ответственные продукты, услуги и коммуникации со стороны частных и корпоративных клиентов и потребителей. Тренд на устойчивое развитие в России наблюдается как на государственном уровне, так и на уровне бизнеса.

Компании начинают внедрять лучшие практики, осознавая свою ответственность перед обществом с одной стороны и выгоды для бизнеса с другой.
Наблюдается рост потребительской осознанности. Он характерен для образованных жителей крупных городов и представителей молодого поколения
Однако экономический кризис последних лет является существенным сдерживающим фактором изменений предпочтений потребителей в пользу ответственных продуктов и услуг.

Сейчас потребители учитывают прежде всего свойства продукта, связанные со здоровьем, благополучием и безопасностью. Вопросы ответственного производства и воздействия на окружающую среду остаются на втором плане.

2) ЦУР еще не нашли широкого распространения. Российские компании склонны воспринимать устойчивое развитие как КСО и благотворительность. Трендсеттерами являются глобальные бренды.

Компании только начинают анализировать, как их деятельность может способствовать достижению ЦУР. Выделяются три группы компаний с точки зрения их подхода к управлению устойчивым развитием.
Российские подразделения транснациональных компаний, для которых принципы устойчивого развития являются неотъемлемой частью бизнес-модели и корпоративной культуры и интегрированы во все направления их деятельности.
Крупные российские компании также достигли определенного уровня зрелости и понимания важности вопросов устойчивого развития для долгосрочной устойчивости бизнеса. Растет количество реализуемых социальных и экологических программ и проектов. Большое внимание уделяется развитию персонала и формированию корпоративной культуры.
Для представителей малого и среднего бизнеса социально направленные виды деятельности являются основой бизнес-модели, в связи с чем представители компаний отмечали, что не видят необходимости в разработке дополнительных документов и заявлений, подтверждающих их приверженность принципам устойчивого развития.
3) Коммуникации, связанные с ЦУР, — разовые инициативы, которые не интегрированы в бизнес- и коммуникационные стратегии. Они нужны для решения краткосрочных задач, но не для долгосрочного позиционирования бренда.
Наиболее положительный отклик экспертного жюри получили проекты, которые способствуют достижению нескольких ЦУР
На данном этапе компании практически не оценивают социальный и экологический эффект от их проектов. Не существует также единого подхода к оценке влияния на бренд и репутацию компании.

Многие респонденты отмечали, что стоимость подобного исследования может быть сопоставима с бюджетом готового проекта. Тем не менее некоторые компании планируют разработать модели оценки подобного влияния.
Полная версия исследования доступна по ссылке.