«Сейчас сложно определить, на какой территории работает агентство»
Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Татьяна Щербакова — о том, как расширяются компетенции агентств и меняются подходы к оценке ценообразования
— Что из себя сейчас представляют маркетинговые услуги?
— Сегодня агентства маркетинговых услуг — это поставщики эффективных и релевантных бренду решений от стандартных промо до сложных интегрированных кампаний с применением высокотехнологичных решений. Это уже довольно сложные структуры, соединяющие в себе экспертизу от стратегии и креатива до автоматизации всех маркетинговых инструментов.
— В этом году РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) запустила механики переговоров с рекламодателями и оповещения их о налоговых и иных рисках, связанных с привлечением временного персонала для рекламных кампаний. Какова ситуация на рынке в целом?
— Пару лет назад РАМУ основой своей стратегии обозначила прозрачность. И речь не только об обоснованности цен, но и о выстраивании новых взаимоотношений между всеми участниками рынка.

Важной задачей является прозрачность ценообразования. Мы хотим, чтобы клиент видел в деталях, как агентства формируют цену. Зачастую клиент не осознает, какое количество и качество ресурсов, в том числе людских, задействованы на проектах. Именно поэтому мы хотим показать весь спектр специалистов и процессов.

Агентства РАМУ говорят о целесообразности сделать прозрачной стоимость временного персонала, который привлекается на проекты. Этот персонал имеет свою стоимость, и эта стоимость должна формироваться в полном соответствии с требованиями законодательства и реалиями рынка. Последний год работы мы уделяли особое внимание этому вопросу, что принесло ощутимый результат.
— Какова может быть доля временного персонала в общем бюджете компании?
— По-разному, все зависит от специфики проекта. Это может быть, как минимальная, так и существенная доля. Как например, в трейд-маркетинговых программах. В ряде случаев это требует выделения серьезных дополнительных бюджетов со стороны клиента. Мы видим, что крупные российские компании и транснациональные холдинги полностью на нашей стороне. И они готовы обсуждать и принимать решения, соответствующие реалиям сегодняшнего дня.

Ассоциация может быть центром, накапливающем экспертизу по снижению рисков при работе с временным персоналом и ведущим целенаправленную работу с недобросовестными игроками. Информация может поступать от агентств и рекламодателей, которые сталкиваются с недобросовестными игроками на тендерах, а вот аккумулировать и анализировать эту информацию должна РАМУ.
— В какой мере к этой работе могут привлекаться представители рекламодателя? Насколько они сейчас этот запрос слышат и готовы к объединению усилий?
— Задача Ассоциации — привлечь к переговорам ответственных и компетентных лиц по обсуждаемым вопросам. Очевидно, что вопросы налогового регулирования и рисков, соблюдение трудового законодательства вряд ли полностью являются зоной ответственности службы закупок, основная цель которых — купить качественную услугу на самых выгодных условиях.

Как правило, организаторы и участники тендеров находят понимание и объединяют усилия, когда есть возможность открытого обсуждения и глубокой проработки вопроса соответствующим кругом специалистов.
— Можно говорить о том, что в перспективе подключение специалистов со стороны клиентов должно стать общей практикой?
— Мне кажется, да. Не уверена, что это не является обязательным во многих компаниях и сейчас. Контракты, которые заключаются с агентством, проходят верификацию, как налоговым специалистом, так и юридической службой, и службой безопасности. Многие рекламодатели стали уделять внимание вопросу найма временного персонала на своих проектах независимо от РАМУ, понимая, что финансовые риски могут быть перенесены на них.
— Нет ли ощущения, что заметная часть игроков на рынке склонны игнорировать эти риски, предпочитая получать временную выгоду?
— Большинство агентств проблему осознают и уже перестроили свою работу. Очевидно, если вы построили оптимизационную схему, то в ней всегда есть слабое звено, которое рано или поздно напомнит о себе. РАМУ ставит своей целью выработать правильную консолидированную позицию и помогать агентствам.
Решение агентства принимают самостоятельно: минимизировать риски сегодня и перестраивать свою работу, либо же играть в эту рулетку еще какое-то время. Мы видим тенденцию, что те, которые поддаются игре, имеют все шансы уйти с рынка
— У Ассоциации есть такой проект, как Верификация региональных агентств. В какой мере данный инструмент может быть полезен?
— Здесь прямой зависимости быть не может, потому что верификационный комитет не проводит полный аудит того, что происходит в региональных агентствах; но есть репутация этих агентств, которая складывается из многих факторов, в том числе из ведения деятельности с точки зрения соблюдения законодательства.
— Многие клиенты приходят к тому, что для реализации интегрированных кампаний необходим единый поставщик решений. Могут ли агентства маркетинговых услуг быть бенефициарами этого тренда?
— Конечно, могут и будут. И зачастую являются таким поставщиком уже сегодня. Портфолио агентств маркетинговых услуг говорят сами за себя. Но если говорить про агентства, которые будут на рынке через пять лет, то это должны быть full-service агентства. Это фактически то, от чего мы уходили 20 лет назад, но, безусловно, с поправкой на текущую реальность.

Созрели предпосылки, но не среда. Сейчас сложно определить, на какой территории работает агентство. Многие сохраняют узкоспециализированное позиционирование ради приглашения в соответствующие тендеры. Изменится структура клиентских брифов и тендеров — изменятся агентства.