Почему не стоит списывать радио со счетов
Эксперты форума НРФ 2018 — о том, как радио вышло за пределы эфира, эффективности рекламы в этом канале, а также современных тенденциях в создании контента и повышении лояльности
Современное радио продолжает оставаться одним из самых востребованных каналов коммуникаций. Форматы радиоконтента изменились и предоставляют маркетологам новые возможности для создания охватных кампаний.
Генеральный директор «ГПМ Радио» Юрий Костин утверждает, что радио было и остается привлекательным и эффективным медиа для рекламодателей. Такие сферы бизнеса как Digital и FMCG часто выбирают этот канал для построения охватных коммуникаций с потребителями
Сегодня радио находится на пути трансформации вещания, используя все современные способы доставки сигнала.
Контент как спектр возможностей
Если говорить о формате контента, то сегодня популярна музыка. По данным исследовательской компании Mediascope, на нее приходится 47% всего радиослушания, затем следуют музыкально-развлекательные программы — 19% всех прослушиваний, общественно-политические программы — 11%, информационно-развлекательные и познавательные программы — 6%.
«Реклама на радио давно вышла за привычные рамки и не ограничивается коммуникацией через прямую рекламу. Наибольшую популярность набирают нестандартные формы продвижения и спецпроекты, включающие в себя целый спектр возможностей: публикации в digital, использование видеотрансляций эфира, совместный кобрендинг мероприятий, выездные студии на территории клиента, а также разнообразие эфирных интеграций от брендирования рубрик и программ, до создания спонсорского контента.
На данный момент возможности рекламы на радио практически безграничны, все зависит от целей, задач и бюджетов рекламной кампании. Но не стоит забывать, что не существует универсального эффективного пакета опций, зато есть специалисты, которые помогут правильно выстроить рекламную кампанию под каждого клиента».

Рустам Вахидов
первый заместитель директора филиала ФГУП ВГТРК ГРК «Радио России»
Высокое доверие потребителя
Радио остается одним из самых охватных медиа в стране. И главная причина лидерства — большое доверие слушателей к контенту.
«Радио справедливо называют approved media — медиа, которое заслужило доверие. Любой контент на радио воспринимается слушателями очень лояльно. Мы это прекрасно понимаем и стараемся данным фактом не злоупотреблять — подавляющая масса рекламы на радиостанциях ЕМГ выходит в рамках рекламных блоков и маркируется как реклама. Наша задача — выдавать слушателям проверенный контент вне зависимости от формата — будь это прямая реклама или спецпроект. Любая реклама, которая звучит на радио — эффективна. Согласно последним исследованиям именно на радио зафиксирован самый низкий процент переключения среди медиа».

Мария Селиванова
коммерческий директор «Европейской медиагруппы»
За границей привычных форматов
Уже недостаточно просто выдавать в эфир популярную музыку. Хотя именно музыкальные треки остаются самым популярным контентом среди радиослушателей. Радиостанции ищут уникальные инсайты, которые привлекают и удерживают внимание аудитории.
«Радио — очень эффективное медиа в коммуникационной стратегии клиента. Маркетинговые задачи определяют выбор типов рекламного размещения. Прямая реклама информирует потенциального потребителя об услуге и товаре, спонсорство позволяет передать ассоциативный ряд бренда клиента и увеличить лояльность аудитории, нативная реклама и специальные проекты дают возможность донести информацию об особенностях продукта через нестандартную коммуникацию.
Радио уже давно вышло за пределы эфира. Рекламная активность включает в себя digital-форматы, использование мобильных приложений станций, участие в BTL-мероприятиях, интеграции в студиях. Радиостанции „ГПМ Радио“ предлагают клиентам не только разнообразную палитру таргетирования аудитории, но и использование всех возможностей рекламных размещений».

Юлия Андрюшова
директор аналитического департамента «ГПМ Радио»
«Как исследовательская компания мы можем говорить о жанровых предпочтениях слушателей радио, судить о том, какой контент привлекает аудиторию, а, значит, может быть эффективен для различных коммуникаций. По данным исследования Radio Index, мы видим, что в большей степени слушатели проявляют интерес к ярким тематическим программам, нежели к простому, обезличенному эфиру. Особой популярностью пользуются музыкально-развлекательные программы и программы социально-политической тематики. В целом, доля аудитория радиостанций в момент выхода таких программ существенно возрастает. Яркие программы востребованы радиослушателями».

Юлия Николаева
руководитель сектора исследований радио Mediascope
Аудитория также хочет слушать свои любимые передачи не в определенное время, а тогда и там, где удобно. В 2018 году продолжает расти доля аудитории, которая слушает радио в онлайне.
По данным Mediascope за январь-июнь 2018 года, 30% аудитории хотя бы раз в месяц слушали радио через интернет. За год доля тех, кто слушает радио онлайн, выросла на 7%
Наиболее популярными устройствами для прослушивания радио в интернете пока остаются компьютеры и ноутбуки: ежемесячно ими пользуются 21% всех радиослушателей, или 12 млн человек. Самым быстрорастущим устройством по онлайн-аудитории радиостанций являются смартфоны — на 110% за последние три года. С их помощью радио слушают 12% аудитории или 7 млн человек.