Эталон для OOH
Зачем сегменту Out of Home (ООН) необходим единый стандарт измерений и за счет чего российский рынок наружной рекламы привлекателен для крупных брендов
Как медиа, наружная реклама стабильна по отношению к другим СМИ: её доля относительно постоянна и составляет 7% (по данным WARC), в то время как доли интернета и ТВ из года в год варьируются.

По прогнозам экспертов, в периоде с 2018 по 2022 годы средний годовой рост рынка наружной рекламы составит 4%. Таким образом, ООН-сегмент по темпам роста займет второе место после интернета, сохраняющего лидирующие позиции (его ожидаемый рост за аналогичный период составит 8,5%).
В среднем по миру, ООН для брендов в два раза дешевле. В Великобритании, Германии и Австралии стоимость OOH сопоставима со средней стоимостью всех медиа. В России — в четыре раза дешевле, что говорит о существенном для российского рынка потенциале наружной рекламы.

Крупнейшие мировые рекламодатели ООН — P&G, Unilever, McDonalds, Apple, Coca-Cola — в настоящее время практически не размещают наружную рекламу в России, поскольку не верят в ее эффективность, несмотря на возможность охвата и более низкую стоимость по сравнению с другими СМИ.
В других же странах доля ООН рекламы составляет существенную часть бюджетов этих компаний. В 2017 году общий размер сегмента Out-Of-Home, включающий в себя наружную, indoor, транзитную и рекламу в кинотеатрах вырос на 9% до 41,9 млрд рублей. В 2016 году его объем составил 38,3 млрд рублей
В январе-июне 2018 года сегмент наружной рекламы показал невысокие темпы роста относительно других сегментов рекламного рынка. Объем ООН-рекламы в первом полугодии составил 21,4 млрд рублей, увеличившись по сравнению с первой половиной 2017 года только на 1% (согласно данным АКАР). Такие темпы роста связаны с продолжающимся сокращением классического инвентаря и с изменениями в расстановке сил между основными игроками рынка.
Крупнейшим сегментом внутри Out-Of-Home традиционно является наружная реклама. Ее объем увеличился на 4% к уровню первой половины 2017 года: до 17,4–17,6 млрд рублей. В суммарных затратах рекламодателей на OOH-рекламу доля наружной рекламы превышает 82%. Объем Indoor-рекламы в первой половине 2018 года, по оценке АКАР, увеличился на 4%, до 1,33 млрд рублей.

Вторым по величине сегментом после наружной рекламы является транзитная реклама. Её объем в первом полугодии сократился на 23% по сравнению с первым полугодием 2017 года и составил 1,8–2 млрд рублей. Резкое падение связано прежде всего с уходом рекламы из метро по инициативе Московской мэрии, которая расторгла договор в одностороннем порядке в декабре 2017 года.
Объем рекламы в кинотеатрах составил 0,46 млрд рублей, увеличившись на 3%. Но если рассматривать ситуацию за последние семь лет, доля наружной рекламы в России сократилась в два раза, несмотря на то, что в мире доля наружной рекламы достаточно высокая по сравнению с другими странами
Основными причинами снижения доли наружной рекламы стали уменьшение количества инвентаря и отсутствие единого стандарта измерений в отрасли, на который компании могли бы опираться.
Единая система
Появление цифровых носителей наружной рекламы повышает требования к точности и актуальности получаемых данных. Сейчас аудитория наружной рекламы плохо измерима, соответственно, компании не могут оценить эффективность инвестиций в этот медиаканал. На этом фоне ТВ и интернет существенно выигрывают.

Одним из решений для развития российского рынка наружной рекламы может стать внедрение единой отраслевой системы координат, которая позволит сопоставлять данные из различных источников.
Являясь координационным центром, Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) объединяет профессиональных операторов наружной, транзитной и индор рекламы и выступает единой площадкой для обсуждения и решения актуальных индустриальных вопросов. Консолидируя усилия участников OOH-рынка, члены Ассоциации работают над разработкой и внедрением новых стандартов профессиональной деятельности в сфере визуальных коммуникаций, медиа-измерений и аналитики рынка
Елена Михайлова, президент НАВК
Для развития рынка наружной рекламы необходимо усовершенствовать цифровые и интерактивные рекламные продукты, которые позволят переключить крупнейших рекламодателей с наружной рекламы на другие каналы коммуникаций. Также интерактивные решения должны вернуть привлекательность OOH-сегмента брендам, для которых прозрачность аудиторных данных и объективные показатели эффективности коммуникаций приоритетны.

Создание эталона в измерениях, не будет препятствием или ограничением для продуктов, которые могут появляться у различных игроков отрасли. Операторы наружной рекламы сохранят объективность, повысят эффективность и конкурентоспособность наружной рекламы в омниканальных рекламных коммуникациях. Методика сбора данных для измерений при этом должна быть прозрачной.