Покупать во имя будущего
Ключевые выводы и прогнозы отчета Nielsen о том, как интерес к устойчивому развитию влияет на покупателей
В центре внимания — потребитель
Тема устойчивого развития захватывает мир, и теперь потребители готовы голосовать рублем за товары, которые будут полезными для них самих и безопасны для планеты. Это хорошая новость для бизнеса — производители и ритейлеры могут выиграть, если вникнут в мотивацию покупателей и смогут выстроить процессы и маркетинг по-новому.

Когда потребители принимают решение о покупке, они по-прежнему взвешивают функциональность товара, цену и репутацию бренда. Но к этим характеристикам прибавилась готовность производителя менять мир к лучшему.
Согласно мировому онлайн-опросу Nielsen, 81% жителей планеты ждут от компаний заботы об окружающей среды. Самый высокий процент демонстрируют миллениалы (85%) и поколение Z (80%), однако более взрослый сегмент покупателей отстает незначительно (поколение X — 79%, бэби-бумеры — 72%)
Потребители готовы тратить собственные деньги на позитивные перемены в мире. Отчет Nielsen по итогам 2018 года показывает, что именно заботит потребителей в вопросах устойчивости, и какие точки роста есть у производителей. Исследование носит прикладной характер и предлагает компаниям несколько стратегий, основанных на прогнозах в сфере устойчивого развития.
73% покупателей во всем мире готовы изменить свои потребительские привычки, чтобы снизить вред для окружающей среды
По версии Nielsen, самый перспективный сегмент на рынке — товары, «полезные для меня и полезные для планеты». За это люди готовы даже платить даже больше по сравнению с «обычными» аналогами.

49% участников опроса сообщили, что склонны заплатить более высокую цену за товар, который гарантированно отвечает стандартам качества и безопасности. Именно эти свойства ассоциируются у покупателей с устойчивостью.

Верхние позиции рейтинга заняли безопасность и функциональность, однако сразу за ними идут органические продукты (41%), товары из устойчивых материалов (38%) и социальная ответственность производителя (30%).

Во многих ответах прослеживается особенность: оказалось, что устойчивость волнует покупателей больше известности бренда. 46% опрошенных готовы покупать безопасную для окружающей среды продукцию неизвестной марки, отказавшись от крупного бренда. Это означает, что доверие к производителям устойчивых товаров заранее выше, чем к компаниям с громким именем.
Устойчивость — возможность для каждого
Агентство Nielsen поставило перед собой задачу изучить тренды в сфере устойчивого развития на различных рынках FMCG (товары повседневного спроса). Примером стали четыре страны, в которых воплощаются разные сценарии потребительского поведения: Франция, США, Китай и Индия.
Выбор направлений и программ социальной ответственности
Франция
Текущая ситуация: Один из лидеров устойчивого развития в мире, особенно в сфере продуктов питания (опережает Японию, Германию и Швецию, по данным Индекса пищевой устойчивости EIU). В последние годы наблюдается взрывной рост количества органических продуктов: с 2017 до середины 2018 количество таких наименований удвоилось.

Тренды: Небольшие бренды остаются самыми активными, поддерживая стратегию локального производства и политику невысоких цен. 79% покупателей доверяют в равной степени и маленьким производителям, и крупным компаниям. Как следствие, количество предприятий в органической сфере растет, однако почти никому не удается выйти на крупный объем продаж.

Выводы: На конкурентном рынке новациям труднее пробиться. В этих обстоятельствах брендам следует вкладываться в тестирование своих продуктов и совершенствование идей, чтобы по-настоящему выделиться среди аналогов и получить долгосрочную поддержку покупателей. Вне зависимости от масштабов, придется пересмотреть стратегию и усилить маркетинг через ценовую политику, акции и вовлечение покупателей.
США
Текущая ситуация: Американцы в меньшей степени озабочены ответственностью бизнеса: только 68% опрошенных считают это крайне или в значительной степени важным (по сравнению с 81% в среднем). Также они менее заинтересованы в изменении потребительских привычек (48% против 73%). Однако положительные ответы, как и везде, дали миллениалы и представители поколения X, которые вскоре станут самыми активными экономически.

Тренды: Органические товары стоят дороже «обычных», и одно это заставляет потребителей интересоваться разницей между ними. Нюансы оказываются критическими: характеристика мяса «выращено на ферме» опустила продажи на 19%, а «травяной откорм» — подняла на 24%.

Выводы: Когда устойчивость декларируется повсюду, покупатели требуют подробностей. Люди научились читать этикетки и не доверяют спорным ингредиентам. Бренды должны вникнуть, что именно беспокоит их клиентов, и доработать бизнес-процессы и маркетинг. Кроме того, важно четко понимать, кто именно заинтересован в переменах. Иногда это представители нового поколения, они могут стать ранними последователями устойчивого развития и вскоре сделать его мейнстримом. Лояльность этих людей — залог успеха в будущем.
Китай
Текущая ситуация: Взлет интереса к устойчивости оказался стремительным и драматичным. С 2016 по 2018 годы количество компаний, которые внедряют программы социальной и экологической ответственности, выросло с 10% до 33%. 41% населения готов приобретать экологичные продукты, а правительство поддерживает инициативы по снижению загрязнений воздуха.

Тренды: Люди интересуются, в первую очередь, каким образом продукты влияют на их здоровье. Поэтому готовы платить больше за натуральные ингредиенты, отсутствие добавок и органическую сертификацию.

Выводы: На таких рынках, как Китай, люди постепенно обретают достаток и готовы тратить деньги на улучшение своей жизни. В этом случае брендам стоит продвигать устойчивые товары как премиум-сегмент и делать упор на то, что больше всего ценят покупатели. Если компания будет действовать оперативно, то сможет быстро построить лояльную аудиторию. Когда рынок начнет заполняться конкурентами, важно сохранить качество в фокусе внимания и развиваться вместе со своими покупателями.
Индия
Текущая ситуация: В Индии находится 11 из 12 городов с самым высоким уровнем загрязнения воздуха в мире. Глобальное потепление входит в тройку лидеров среди проблем, которые волнуют жителей Индии (сразу после гарантий занятости и экономики). Форматы торговли остаются традиционными, а современные магазины (супер- и гипермаркеты) только начинают появляться.

Тренды: Несмотря на то, что цены в целом растут стремительно, потребители все чаще отдают предпочтение устойчивым товарам: например, продажи натуральных гигиенических средств выросли на 13,1% (ненатуральных — на 1,2%). Локальные компании быстро включились в этот тренд и заняли 81% всего национального рынка натуральных товаров за последние два года.

Выводы: Устойчивость открывает огромные возможности для роста на развивающихся рынках. Чем выше уровень жизни, тем чаще покупатели обращаются за более качественными и полезными продуктами. Это особенно актуально для стран с очень высоким уровнем загрязнения. Мировым брендам нужно действовать очень быстро и агрессивно, чтобы занять свободную нишу, активно заниматься распространением и маркетингом, уделять внимание работе с аудиторией и расширению ассортимента. Местные марки лучше чувствуют конъюнктуру рынка, поэтому могут расширяться быстро, но не должны потерять качество и прозрачность, которые работают на доверие покупателей.

Путь к устойчивому успеху
На основе исследования Nielsen формулирует рекомендации для брендов, работающих в сфере устойчивого развития.

Что можно сделать в ближайшее время?

  • Проанализируйте, насколько пристально покупатели изучают продукты и на что они обращают особое внимание;

  • Найдите точки пересечения полезного для окружающей среды с полезным для потребителя;

  • Обращайтесь к устойчивым ценностям в маркетинге;

  • Поместите на видное место проверенные и актуальные обязательства в сфере устойчивого развития.

Что можно сделать в долгосрочной перспективе?

  • Вкладывайтесь в развитие продукта, тестирование и исследования. Когда на рынке будет больше конкурентов, выделяться будет все сложнее.

  • Проследите, чтобы устойчивость проявлялась на всех уровнях бизнеса.

  • Разработайте дорожную карту повышения устойчивости продукции, от сокращения упаковки до ответственных поставщиков.

  • Общайтесь с покупателями, чтобы преодолеть их скепсис, и старайтесь не использовать слишком много ярлыков и смелых заявлений.

  • Имейте в виду, что ожидания потребителей в ближайшее время будут изменяться стремительно.

  • Помните, что устойчивость тесно связана с репутацией бренда. Пустые обещания или неэтичное поведение неизбежно приведет к большому скандалу и разрушит доброе имя.
Что дальше?
Чтобы бренды могли строить долгосрочные стратегии, Nielsen завершает свой отчет прогнозами:
  • Осведомленность потребителей в сфере устойчивого развития продолжит расти, и в странах с развивающейся экономикой — особенно. Первыми отвечать на этот запрос будут местные бренды: для них это означает расширение аудитории и стремительный рост продаж.
  • Специализированная устойчивость превратиться в индивидуальную благодаря технологиям. С их помощью покупатели смогут подбирать товары по заданным характеристикам, а производителям придется учитывать это в коммуникациях.
  • Бренды, преображающие индустрию, будут появляться все чаще. Они пытаются завоевать аудиторию с помощью рекламы, основанной на социальных вопросах. В подобных коммуникациях важно не переступать черту и не играть на человеческих проблемах. Прежде чем выйти со смелым заявлением, следует тщательно все взвесить и осознать, насколько серьезным может быть ответ аудитории.
  • Политическое и культурное влияние устойчивых брендов будет неуклонно расти. Наградой за их вклад в устойчивой развитие станет лояльность покупателей и властей.