«Мы не планируем сидеть и ждать у моря погоды»
Президент PepsiCo в России Нил Старрок — о том, как изменились российские потребители, а вместе с ними продукты питания, производственные практики и маркетинг крупных брендов
Очевидно, что потребитель меняется, как и мир вокруг нас. На смену небольшим магазинам пришли федеральные розничные сети, в крупных городах e-commerce начинает теснить оффлайн. Как крупнейший в России производитель продуктов питания и напитков, присутствующий на рынке уже 60 лет, PepsiCo вкладывает значительные ресурсы, чтобы лучше понимать своих покупателей, их сегодняшние и завтрашние потребности. И мы видим, что все больше людей подходят к выбору продуктов питания более осознанно.

В России PepsiCo сделала в 2011 году важнейшее приобретение — компанию Вимм-Билль-Данн. Это не просто самое большое приобретение за пределами Америки и не просто крупнейшая M&A сделка в несырьевом секторе России. Дело в том, что мы стали одним из ведущих в стране производителей молочной продукции и детского питания — а это сильно влияет на восприятие бренда и на наш уровень ответственности перед потребителем.

Как PepsiCo реагирует на новые потребности покупателей?
– Первый путь: разработка новых продуктов, более качественных и питательных. Мы совершенствуем уже существующие рецептуры — например, запеченные чипсы Lay's Baked содержат вдвое меньше жира, при этом привычный потребителю «хрустящий» вкус никуда не делся. Другой пример нового продукта на стыке категорий — напиток «J7 Полезный завтрак». При современном темпе жизни потребителям порой некогда заниматься готовкой, а потребность в сытном и полезном завтраке никто не отменял. Мы предлагаем решение: продукт содержит 96% фруктового сока и пюре и обогащён овсяными хлопьями.

В сентябре мы совместно с коллегами по Союзу производителей безалкогольных напитков подписываем добровольное соглашение в поддержку нацпроекта «Здоровье». Мы берём на себя обязательство снизить количество добавленного сахара в напитках на 10% до конца 2024 года. Это тоже ответ на запрос покупателя на более питательные и здоровые продукты.

К сожалению, сегодня многие телеканалы и популярные медиаресурсы «демонизируют» целые категории продуктов питания (бутилированную питьевую воду, соки, молочную продукцию) и их производителей
Второй путь — коммуникация с потребителем. К сожалению, сегодня многие телеканалы и популярные медиаресурсы «демонизируют» целые категории продуктов питания (бутилированную питьевую воду, соки, молочную продукцию) и их производителей. Отраслевые союзы, в которые мы входим, пытаются активно образовывать потребителей. Уже почти 5 лет «Союзмолоко» поддерживает программу «Три молочных продукта в день», которая рассказывает, насколько эта категория важна для сбалансированного рациона. Союз производителей соков поддерживает образовательные программы, призванные развеять стереотипы относительно соков.

Также в прошлом году мы начали эксперимент по размещению на лицевой стороне упаковок части наших молочных продуктов маркировки «Светофор», ранее анонсированную Роспотребнадзором. Эта маркировка помогает потребителям планировать свой рацион, понимая, сколько в нем сахара, соли и жиров. Сейчас мы анализируем результаты эксперимента, и, возможно, будем внедрять «светофор» либо другую информационную маркировку для потребителей на различных категориях продуктов.

Какие шаги к устойчивому развитию удалось реализовать компании PepsiCo на разных стадиях жизненного цикла продуктов?
– Как я уже упомянул, мы расширяем портфель за счет детского питания и молочной продукции, выпускаем кросс-категорийные продукты, соединяющие соки, молоко и злаки, сокращаем содержание соли, сахара и жиров в продуктах. Все это — видимая часть айсберга, тогда как изменения внедряются на каждом шаге жизненного цикла продуктов.

Шаг первый — производство сырья. PepsiCo — крупнейший в стране промышленный переработчик картофеля (360 тысяч тонн в 2018 году) и один из крупнейших переработчиков сырого молока (1,4 млн тонн в 2018 году). Все это сырье стоимостью около 850 млн $ приобретено исключительно у местных сельхозпроизводителей. Мы выстраиваем долгосрочное партнерство с российскими производителями и инвестируем в их развитие с 1996 года.

Мы вложили более 40 млн $ в программу «Лидеры агроиндустрии». Одно из ее направлений — финансовая поддержка сельхозпроизводителей: например, мы выдаем авансовые платежи, чтобы они могли приобрести посадочные материалы и удобрения до того, как продадут урожай. Второе, не менее важное направление — обучение лучшим мировым практикам по повышению урожайности и сохранению выращенного. В результате наши партнеры собирают вдвое больше картофеля с гектара (26 и более тонн), чем среднестатистическое хозяйство в стране (13 тонн). Мы провели около 100 учебных семинаров для более чем 3000 поставщиков сырого молока по всей стране. Кроме того, в этом году исполнилось 10 лет нашей программе поддержки агрообразования, в рамках которой мы помогали ведущим сельхозуниверситетам страны проводить летние научные школы, приобретать оборудование для учебных лабораторий и поддерживать наиболее талантливых студентов.


Шаг второй — производство продуктов. Мы последовательно снижаем потребление природных ресурсов на предприятиях PepsiCo. Потребление электроэнергии на них сократилось на 14-18% по сравнению с 2010 годом, воды — на 17-22%. Показатели переработки отходов производства достигают 82% для напитков, 93% для снеков и 97% для соков. Это практически безотходные производства. А один из наших заводов, в городе Азов Ростовской области, сертифицирован по стандарту экологического строительства LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), что подтверждает его минимальное воздействие на окружающую среду.

Шаг третий — транспортировка. Вместе с партнерами по логистике и ритейлу мы начинаем внедрять проекты более рационального использования транспорта. Например, проект Drop&Hook: тягач доставляет прицеп с грузом в пункт разгрузки, а затем он же забирает другой заранее подготовленный прицеп. Таким образом сокращается холостой пробег и выбросы СО2. Казалось бы, ничего сложного, но на самом деле это технологичный процесс, требующий высочайшей точности планирования и координации подразделений с подрядчиком.

Вместе с одним из крупнейших ритейлеров страны мы начинаем проект по изменению загрузки продукции в фуры. Когда он будет реализован, количество используемых в работе с этим партнером машин сократится на 33%, а выбросы СО2 — на 9 тонн в год.

Шаг четвертый — утилизация отходов. Большая работа предстоит в направлении утилизации упаковки из полиэтилентерефталата (PET). Этот материал помогает сохранить вкусовые качества продукта и обеспечить пищевую безопасность, его легко перевозить и хранить. К тому же, большая часть PET подлежит вторичной переработке — например, из него делают садовую мебель, добавляют в дорожное покрытие. К сожалению, в России перерабатывается лишь 3% пластиковых бутылок. Инфраструктура для сбора и переработки упаковки пока слабо развита, хотя ситуация постепенно меняется к лучшему.

Мы активно обсуждаем с коллегами по пищевой индустрии и партнерами по переработке, как увеличить показатель переработки РЕТ и мотивировать потребителей к раздельному сбору отходов. Кроме того, мы в PepsiCo стремимся использовать максимально безотходные технологии. Во многих странах РЕТ-бутылки для розлива наших напитков уже делаются из переработанного пищевого пластика (rPET). В 2019 году мы начинаем использовать rPET и в России. В 2020 году процент переработанного пластика в наших бутылках, выпускаемых в России, удвоится.

Что касается картонной упаковки — мы стали первым в стране производителем, широко использующим упаковочный картон с сертификатом FSC (Forest Stewardship Council). Сырье для этого картона поставляется из ответственно управляемых лесных хозяйств, которые заготавливают лес, одновременно заботясь о его восстановлении.

Мы верим в силу малых шагов и подход «начни с себя». Во всех офисах PepsiCo и на производствах мы уже внедрили раздельный сбор, обучаем сотрудников экономить природные ресурсы и сокращать количество отходов
— Из всех 17 целей устойчивого развития PepsiCo ближе всего к цели №2: борьба с голодом. Реализует ли компания какие-либо проекты в этой сфере?
— Чтобы по-настоящему решить этот вопрос, необходимы эффективные инструменты, разработкой которых должны совместно заниматься и корпорации, и государственные органы, и НКО. Это не произойдёт быстро, а действовать нужно уже сейчас. К сожалению, в мире случаются стихийные бедствия — такие, как наводнение в Сибири этим летом. В таких ситуациях нужно просто максимально быстро помочь попавшим в беду. Мы сотрудничаем с Фондом продовольствия «Русь» уже 7 лет, с 2012 года. За это время мы передали более 15 000 тонн продуктов питания в некоммерческие организации, работающие по всей России. Тысячи нуждающихся семей смогли получить продукты, которые производит наша компания: напитки, соки, молочную продукцию.
— Какие социальные проекты в России показали наилучшие результаты? Как вы оценивали их эффективность?
Один из способов вовлечения компании в социальную деятельность — это социально-ориентированный маркетинг. Он строится на коммерческом партнерстве бизнеса и НКО и позволяет решать как бизнес-задачи компаний, так и социально значимые проблемы. Посчитать эффективность подобных проектов довольно легко.

Прекрасный пример — партнерство бренда детского питания «Агуша» и Фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». В течение двух месяцев мы отчисляли в фонд по одному рублю с каждой проданной пачки творожка «Агуша» со значком #Правонасчастье. Всего за два месяца было собрано 20 миллионов рублей.

Эти средства мы направили на поддержку обучающей программы «Ранняя пташка» для специалистов фонда, работающих с семьями, в которых растут дети с особенностями развития. Также мы поддержали запуск онлайн-платформы фонда, где собрана необходимая информация для родителей и специалистов, и работу центра раннего вмешательства. Все эти программы эффективны для социальной адаптации детей с особенностями развития.

В России тренд на социальную и экологическую ответственность бизнеса еще зарождается, но мы не планируем сидеть и ждать у моря погоды. Наша цель как компании — достигнуть высоких финансовых результатов, принося при этом пользу обществу. А ожидания общества в отношении социальной вовлеченности компаний растут. Сотрудники демонстрируют более высокую лояльность и мотивацию в компаниях с четкой стратегией в области корпоративной социальной ответственности. Поэтому сегодня компаниям важно действовать с опережением тренда, начиная с себя.