В интернет с ранних лет
Как компания МТС с помощью звезд шоу-бизнеса организовала творческую поддержку подростков и стала лидером индекса лояльности среди других операторов
Проект «Поколение М»
Конкурс — Effie Russia 2018

Номинация — Вклад в общее благо. Социальная ответственность и устойчивое развитие
Награда — Финалист
Бренд — МТС
Вспомогательное агентство — SPN Communications
Переход от «голоса» к digital
Высококонкурентный телеком-рынок трансформируется из-за изменения модели потребления услуг. Абоненты теряют интерес к голосовым сервисам и переводят общение в мессенджеры и соцсети.

На фоне выпадающих доходов от голосового трафика, коммерческий успех операторов определяют дополнительные сервисы. Иначе говоря, доля доходов зависит от мобильного интернета и digital-услуг. Основная задача операторов — стимулировать клиентов активно пользоваться этими услугами.

Разрабатывая digital-продукты за пределами традиционного телекома, МТС выходит на новые рынки: мобильных приложений, финансовых сервисов, облачных услуг, киберспорта и других. Для оператора становятся ключевыми вопросы позиционирования МТС, как digital-компании, и доверия к МТС, как к игроку не только телеком-отрасли.
Сложности с доверием к брендам
Высокая конкуренция привела к размыванию ценовых и качественных различий между услугами операторов. На первый план выходит качество коммуникаций с клиентами: выигрывает тот, кому доверяют.
При этом завоевать доверие становится сложнее: снижается эффективность рекламы — ей доверяет только 3% россиян (ВЦИОМ, 2017 год), и только 40% верит тому, что публикуют СМИ (ФОМ, 2017 год). Люди закрываются от информации и блокируют сообщения от брендов
В то же время позитивно воспринимаются только социально-ориентированные коммуникации, которые близки потребителям и решают насущные проблемы. Они особенно актуальны в ситуации, когда реальные доходы населения продолжают снижаться.
Стратегия социально-ориентированного бизнеса
Главная стратегическая цель МТС в области устойчивого развития — повышение качества жизни, безопасности человека и общества за счет развития инноваций и предоставления широкого спектра услуг.

Благотворительный проект «Поколение М» был создан в соответствии со стратегическими целями МТС, как ответ на актуальные в России социальные проблемы. Кампания направлена на
на предоставление качественного образования и равного доступа к творческим возможностям для детей по всей стране с помощью интернета. Она использует механизмы филантропии, поддерживает развитие территорий и объединяет бизнес, власть и общество.

Проект «Поколение М» отвечает комплексу целей устойчивого развития:
  • Цель № 3: хорошее здоровье и благополучие
    Создать на базе интернет-технологий массовое движение благотворителей для помощи детям с тяжелыми заболеваниями
  • Цель № 4: качественное образование
    Создать digital-систему творческих лифтов для развития талантливой молодежи и позитивный интернет-контент для творческо-интеллектуального развития детей и подростков, а также обеспечить доступ к лучшим педагогам для массовой аудитории
  • Цель № 10: уменьшение неравенства
    Предоставить равные возможности для творческо-интеллектуального развития для жителей всех регионов России (в том числе удаленных), а также для представителей всех социальных слоев населения
  • Цель № 11: устойчивые города и населенные пункты
    Обеспечить систему поддержки и популяризации уникальных для территорий России культурных ценностей и инициатив
  • Цель № 17: партнерство в интересах устойчивого развития
    Привлечь в проект и обеспечить эффективную коллаборацию власти, бизнеса и общества для решения актуальных социальных проблем
Целевая аудитория кампании
— Дети и подростки 6−18 лет (все регионы России). Это одна из самых активных интернет-аудиторий — 84% школьников проводят в интернете более трех часов в день, а каждый седьмой — более восьми часов в день (Фонд Развития «Интернет», 2016 год).

— Взрослое население 30−65 лет (все регионы России). Снижение реальных доходов населения существенно ограничивает возможности родителей обеспечить детям дополнительное образование и полезный досуг. Бесплатный и эффективный инструмент для творческо-интеллектуального развития детей — ответ на этот вызов.

— Региональные власти. Социальная функция остается для государства ключевой, даже в условиях, когда оно вынуждено снижать расходы на социальную политику. Готовность бизнеса инвестировать в развитие социальной сферы позволяет наладить эффективное партнерство.
Бизнес-цели и KPI
Цель № 1 — укрепить имидж МТС как социально-ориентированного бизнеса через информирование широкой аудитории о проекте «Поколение М». Создать в рамках проекта вовлеченную группу участников, которые станут драйверами органического продвижения проекта и амбассадорами бренда МТС.

1.1 Cформировать привычку использования digital-сервисов среди абонентов и заслужить доверие тех, кто уже привык пользоваться ими.

— Вовлечь в собственный социальный проект «Поколение М» дополнительную интернет-аудиторию (14 млн человек), обеспечив прирост на 30% за 2017 год.

— Расширить аудиторию сайта проекта, а также сообществ «Поколения М» во «ВКонтакте» и в Instagram, обеспечить прирост по всем каналам на 30%.

1.2 Обеспечить максимально широкий охват аудитории для информирования о проекте и о социальной ориентации МТС среди людей, которые еще не привыкли пользоваться digital-сервисами.

— Инициировать не менее пяти тысяч публикаций в российских СМИ за 2017 год.

— Расширить творческую группу проекта до 150 мастеров, в том числе «звездных» из разных творческих сфер (дизайн, кино, музыка, изобразительное искусство и других) для привлечения внимания к проекту, генерации дополнительных информационных поводов и вовлечения аудитории поклонников.

1.3 Провести не менее 100 офлайн-мероприятий в разных регионах с общим охватом не менее 300 тысяч человек. Мероприятия позволяют создавать яркие информационные поводы для СМИ и расширять в том числе онлайн-охват проекта за счет сообщений в соцсетях от МТС, партнеров, участников и гостей мероприятий.

Цель № 2 — повысить уровень доверия и лояльности действующих и потенциальных клиентов.

2.1 Рост индекса лояльности NPS (Net Promoter Score) по России. NPS отражает готовность абонентов рекомендовать оператора, то есть это основной инструмент оценки лояльности клиентов, а значит и бизнес-потенциала компании. Инструмент измерения — опрос респондентов независимым агентством.
Инсайты
Инициативы, направленные на решение актуальных проблем общества, помогают завоевать доверие и сформировать лояльность среди потребителей услуг. Это одно из основных условий коммерческого успеха бизнеса.

Анализ данных Института социологии РАН, ВЦИОМ и других центров изучения общественного мнения, а также глобальных целей устойчивого развития, сформулированных ООН, позволил выявить наиболее актуальные направления социальной деятельности.

Необходимость развития потребления digital-сервисов определила в качестве основных площадок конкурса социальные сети.
Воплощение
Компания запустила благотворительный проект «Поколение М», в рамках которого сформировалась творческая группа из звезд культуры и шоу-бизнеса. Каждый мастер — куратор своего направления (Полина Гагарина — вокал, Борис Грачевский — актерское мастерство, Владимир Грамматиков — кино и так далее).

На площадках проекта (сайте, «ВКонтакте», Instagram) дети со всей страны могут учиться у звезд в формате видеомастер-классов и интерактивных упражнений, а также участвовать в конкурсах. Победители получают призы: выступление на одной сцене со звездами, выставку работ на ведущих художественных площадках, съемки в «Ералаше» и другие.

Все действия на площадках «Поколения М» (конкурсные работы, лайки и репосты) МТС переводит в деньги по курсу одно действие — одно рубль и направляет на срочные операции детям. Выполняя творческие задания, ребята понимают, что одновременно спасают жизни сверстников.
Для расширения аудитории задействованы сторонние площадки — социальные сети звезд и партнеров, что позволяет расширять аудиторию проекта и снижать бюджет на продвижение
МТС организует мероприятия с участием звездных наставников проекта, а также местных творческих объединений в регионах России с целью развития территорий: фотовыставки лауреатов премии World Press Photo, выставки роботов «Робостанция МТС», концерты звезд интернета «SuperДети Поколения М», образовательные туры для молодых дизайнеров «FashionDay Поколения М» и другое.
Проект дает жителям страны возможность пообщаться со знаменитостями. Также кампания продвигает организацию развивающего досуга для детей, сохранение и популяризацию местного культурного наследия.

Непрерывная конкурсная активность, участие звезд (на бесплатной основе за счет их интереса к поиску талантливых учеников за пределами Москвы) и механика благотворительности позволили поддерживать постоянный интерес и стабильный прирост аудитории проекта.
Результаты
Охват интернет-аудитории проекта, включая собственные и партнерские площадки, в 2017 году составил 15 млн пользователей (прирост — 36,5%).

Численность группы «Поколение М» во «ВКонтакте» по итогам 2017 года превысила 45 тысяч человек (прирост — 109%). Аудитория проекта в Instagram превысила 7,5 тысяч человек (прирост — 108%)
Группа мастеров выросла до 160 деятелей культуры и шоу-бизнеса, а также партнеров (Третьяковская галерея, издательство «Эксмо», «Корпорация роботов», «Ералаш», «Смешарики», «Непоседы», Полина Гагарина, Вячеслав Зайцев, Игорь Гуляев, Александр Адабашьян, и других).
К проекту присоединился крупный региональный бизнес: холдинг «Евраз», авиакомпания «Якутия», промышленный холдинг «Мечел», торговая сеть «Айгуль» и другие
В 2017 году прошло 150 мероприятий с охватом 500 тысяч человек, в том числе за счет партнерства с фестивалями в регионах, собирающими широкую аудиторию
По итогам 2017 года МТС стала лидером по NPS в России среди операторов «большой тройки» (по данным Magram marketing research, 2017 год)

Кроме того, были подписаны соглашения о сотрудничестве в социально-культурной сфере с властями в 11 регионах страны. При поддержке правительств и администраций регионов ведется работа по внедрению практик проекта в образовательную и культурную среду, а также реализации совместных мероприятий. Муниципалитеты и департаменты культуры регионов оказывают поддержку в продвижении проекта.