Что же пошло не так?
Эксперты KPMG разбирают ошибки, которые чаще всего допускают компании в отношении целей устойчивого развития
Бизнес-цели путают с целями устойчивого развития
При первом знакомстве с этой темой возникает ощущение, что цели устойчивого развития уже автоматически интегрированы в бизнес. Например, компания производит доступные продукты питания — значит, решает проблему голода; платит зарплату сотрудникам — значит, обеспечивает достойную работу и экономический рост.

Особенно это касается бизнеса, в основе которого лежит социально ориентированная деятельность — здравоохранение, образование, защита прав и интересов граждан.
Фундаментальная идея приносить благо окружающим лежит в основе любого успешного предприятия: бизнес должен предлагать потребителю эффективные решения его проблем, качественные продукты и услуги. Но интеграция с целями предполагает большее: своего рода «сканирование» бизнеса на предмет соответствия сути (а не только форме выбранных для себя целей), изменение бизнес-процессов для соответствия этой сути изнутри, выявление новых возможностей для изменений и роста.

Евгения Щипалова
руководитель департамента развития бизнеса в России и СНГ KPMG
Щипалова также отметила, что, по словам участников конкурса Effie 2018, интеграция целей в коммуникационные кампании способствует развитию бизнеса. 32% участников отметили в заявках, что их проекты связаны с одной из целей. «К сожалению, в реальности связь проектов и целей устойчивого развития далеко не всегда очевидна», — добавляет она.
Компании воспринимают цели устойчивого развития как благотворительность
Многие компании организуют благотворительные программы: помогают пожилым людям и гражданам с ограниченными возможностями, участвуют в проектах, направленных на сохранение культурного наследия. Это важный этап, но это еще не меняет бизнес изнутри.
Распространенная ситуация: завод выбрасывает в атмосферу токсичные вещества сверх допустимого, а владельцы выделяют средства на благотворительность. Чтобы говорить об интеграции целей, нужна последовательность: изменить производство, внедрить лучшие технологии и минимизировать вредные выбросы
Согласно этой логике, компания, закупающая древесину, не просто выходит на волонтерскую посадку деревьев с командой добровольцев, но и модернизирует саму цепочку поставок, выбирая ответственных производителей сырья.

В то же время хорошим примером стал проект «Поколение М» от МТС. Он демонстрирует отличие целей устойчивого развития от благотворительности: кампания может решать не только социальные, но и бизнес-задачи. Такой подход задействует ресурсы и технологии бизнеса, направленные одновременно на создание общественного блага и развитие бизнеса.
Воплощая «Поколение М», мы преследуем бизнес-цель — повысить продажи мобильного интернета в регионах России. Оценить эффект помогает индекс потребительской лояльности (Net Promotion Score). Проект стартовал в 2014 году, а в 2017 МТС возглавил по индексу NPS тройку ведущих телеком-операторов в регионах, где проходили мероприятия. Мы увидели рост доходов, OIBDA и других показателей — измеримую связь репутационных и финансовых метрик.

Елена Кохановская
директор по связям с общественностью группы МТС
Компании используют цели устойчивого развития бессистемно и без связи
с брендом
Приступая к работе с целями, многие бренды проводят лишь краткосрочные one-off кампании, не интегрированные в стратегические коммуникации. Идеи для социальных активностей берутся откуда угодно, только не из истории и миссии компании.

В числе исключений можно назвать образовательную программу «Бизнес класс» «Сбербанка» России. Организация попробовала помочь развитию бизнеса в регионах, исходя из своих ключевых компетенций.
Мы предлагаем предпринимателям в регионах бесплатную обучающую онлайн-программу, которая системно освещает разные аспекты ведения бизнеса. 18% участников открыли свое дело во время обучения или через три-четыре месяца после его завершения, еще 36% имеют конкретный план открытия бизнеса в ближайший год. Так компания реализует на практике свою миссию, способствует формированию предпринимательской культуры и росту благосостояния общества.

Евгения Чурбанова
заместитель директора департамента маркетинга и коммуникаций «Сбербанка»