«Правда — это валюта, которая ценится превыше всего»
Харджот Сингх, глобальный директор по стратегии McCann WorldGroup, — о роли брендов в решении социальных проблем, доверии компаниям и требованиям нового времени
В мае 2018 года агентство McCann Worldwide опубликовало данные второй волны исследования «Правда о глобальных брендах» (Truth about global brands).
Первая волна исследования была проведена в 2015 году — перед компанией стояла задача — изучить глобальные и локальные силы, влияющие на поведение потребителей в современном мире.

Мы в McCann Worldwide хотели инициировать дискуссию о том, как бренды могут развиваться в условиях глобализирующегося и конфликтующего мира, множащихся различий в культуре и экономиках и, наконец, постоянно меняющихся ожиданий потребителей.

В 2018 мы запустили вторую волну исследования, чтобы понять, как меняются эти параметры с течением времени, и опросили около 24 тысяч человек в 29 странах мира.
Недоверие к брендам
Когда результаты исследования были обработаны, стали очевидны пять больших трендов, и я сфокусируюсь на двух, самых важных, из них.

Правда — это валюта, которая ценится превыше всего. Мы обнаружили, что современный человек всё подвергает сомнению: традиционные институты, медиа, политики и интернет платформы не вызывают доверия. Наверное, это не сюрприз, что, когда ресурс становится редким, он начинает цениться выше. И сегодня правда стала таким редким, практически исчезающим, ресурсом.
72% людей — больше, чем когда-либо ранее — говорят, что в любой ситуации правда значит больше всех прочих ценностей (три года назад такой ответ давали 61% респондентов)
Люди сегодня более чем в два раза чаще доверяют компаниям, чем политикам. Не случайно с брендами связано и множество ожиданий — 81% людей верят, что глобальные бренды обладают достаточной силой, чтобы сделать мир лучше (82% в 2015 году). Мы видим в этом возможности для устойчивого развития брендов и для создания ими общего блага.

Несмотря на все изменения, которые мы видим, и на растущее недоверие к различным институтам, бренды действительно успешно переживают эту бурю. Мы думаем, этот тренд создает обширные возможности для компаний, чтобы успешно продвигаться в области устойчивого развития.
Три важные цели устойчивого развития
Работая над исследованием, мы сделали несколько предположений, исходя из общего понимания текущего ландшафта, культурного контекста и просто здравого смысла.

На наш взгляд, устойчивое развитие сводится к двум вещам. Первое — то, что знает каждый ребенок: товары и услуги должны производиться без использования невозобновляемых ресурсов, способами, которые не причиняют ущерб окружающей среде. Это техническое определение устойчивого развития.

Также это означает возможность продолжать экономическую деятельность на определенном уровне в течение продолжительного периода времени, а не только для решения краткосрочной задачи извлечения прибыли.

Если говорить о 17 целях устойчивого развития, то, когда я думаю о рекламной индустрии, о своем бизнесе, мне представляются особенно важными три из них:
  • Развитие экономики и предпринимательства, социальных институтов и инфраструктуры
  • Качественное образование и здравоохранение
  • Защита окружающей среды
Эти факторы напрямую определяют достойный уровень жизни, особенно в развивающихся странах мира. Суть в том, чтобы давать людям то, что им нужно, не снижая их качество жизни. Нужно понижать финансовое бремя бюрократии, соблюдая законы, отстаивая права человека, делая то, что по-человечески правильно. Я верю, что лидирующие компании и бренды могут возглавить движение в этом направлении.

Часто, когда мы говорим об устойчивом развитии, как о правильном векторе для общества и бизнеса, мы имеем в виду, что у предпринимательства есть финансовые рычаги для действий в этом направлении, а также некие социальные обязательства, вызванные возможными негативными аспектами основного бизнеса на социум и среду.

Но мы редко говорим о том, что это мощный инструмент в коммерческом отношении, что устойчивость и ответственность могут быть выгодны для компании, повышают ее капитализацию, материальную, финансовую ценность в глазах основных стейкхолдеров: потребителей, акционеров и сотрудников.
Большая роль брендов
Размышляя о том, какие возможности, а, главное, какие мотиваторы есть у брендов для решения больших общественных задач, я хочу рассмотреть цели устойчивого развития и их интеграцию в стратегию бренда и коммуникации как бизнес- кейс.
И тут главную роль играет тот фактор, который мы выяснили с помощью нашего исследования — 72% людей по всему миру отдадут предпочтение тем брендам, которые играют большую роль
Потенциал огромен: 77% людей верят, что глобальные бренды имеют больше возможностей осуществлять позитивные изменения, чем любые правительства в любой из стран. И это в 29 странах по всему миру.

Мы называем это «успешно вести бизнес, делая что-то хорошее». Это значит находить и интегрировать те большие цели и смыслы, которые релевантны вашим сегодняшним потребителям. Можно сказать, что это «культурное лидерство» — осмысленное и последовательное изучение задач, которые соответствуют глобальным, общечеловеческим интересам, понимание, что полезного может сделать бренд в ходе своей ежедневной деятельности, и практический выбор в пользу тех задач, которые ложатся на культурный контекст и ожидания ваших потребителя.

Чтобы полностью понять эту логику, мы спросили людей: «Если бы бренд хотел играть более значимую роль в жизнях людей, что было ему стоило сделать?» 38% людей хотели бы, чтобы бренды сделали мир лучше, и 37% считают, что «бренд должен сфокусироваться на том, чтобы сделать мою страну и мое сообщество лучше».

Эти показатели колеблются в разных странах: в некоторых потребители больше сфокусированы на собственном благе, в некоторых — на общем. Но в среднем по миру только 25%, один из четырех, сказали, что предпочтут бренд, который просто делает их собственную жизнь лучше. Все остальные хотят, чтобы бренд сделал что-то для общего блага.
Гендерное равенство и борьба с безработицей
Корпоративный мир вообще, и рекламная индустрия в частности начали прислушиваться к социальным проблемам чаще, чем когда-либо прежде. Мы ищем способ сделать мир, страну, сообщество лучше, и лишь затем — сделать лучше свою собственную жизнь.

Посмотрите на рекламные кампании таких гигантов, как Coca-Cola. Главной идеей их коммуникаций становятся экономический рост, борьба с безработицей, равенство и divertsity. Я думаю, Coca-Cola проделала большую работу в этом направлении. А какие креативные брифы могут появиться у «Сбербанка», Telegram, WalMart и других крупных клиентов, сопоставимых с Coca-Cola по ресурсам, масштабу, силой и политической волей их лидеров и создателей?

Борьба с загрязнением почвы, воздуха и воды, с изменением климата, борьба с бедностью и голодом, улучшение образования и здравоохранения — в нашем агентстве мы работаем над тем, чтобы раскрыть эти темы с несколькими большими клиентами. Наконец, гендерное равенство — я так рад, что пришло время для этого, хотя, конечно, оно настало давно.

Наконец, мы не только говорим, но и вкладываем ресурсы и средства в работу с клиентами и в продвижение этих целей.
В конечном счете, бренды создают ценность двумя способами: формируя спрос и снижая издержки. Это несложная формула, обеспечивающая стабильный доход в будущем
Программа устойчивого развития, тесно связанная с позиционированием бренда, повысит ценность не только компании, но и ее брендов.

И кейс, на который я хочу указать — это Unilever. У этой компании есть портфолио устойчивых брендов, что служит примером для всей индустрии. Оба этих показателя выросли с 2015 года, когда эти бренды отвечали только за 46% роста и росли всего на 30% быстрее других. Уровень их вклада в рост прибыли компании (bottom line) удваивается. Думаю, это доказывает, что перед нами требование, которое мы должны воспринимать серьезно.
Самое альтруистичное поколение
Есть еще один важный вывод из результатов исследования. Когда мы говорим про социальную роль брендов, есть ли разница в запросе между поколениями? Отличаются ли взгляды по демографическим или возрастным группам? Что, если это касается только миллениалов?

Мы знаем про поколение Z, что они неравнодушны к защите окружающей среды, они хотят жить в супер идеальном мире, и они хотят внести свой вклад и оставить след в истории. Мы подключили Truth Central — подразделение в McCann, отвечающее за исследования потребителей. Одно из исследований носит название «Правда о молодежи». Стремление к равенству и борьба за равноправие действительно популярны среди молодого поколения. Поколение Z — это самое альтруистичное поколение нашего времени.

Наше исследование Truth about global brands также показывает близкие средние показатели для всех возрастов. Люди всех возрастов в среднем доверяют брендам больше, чем другим общественным институтам и верят в то, что они действительно обладают ресурсами для соответствия этим ожиданиям. И соответственно ожидают от брендов большего влияния на общество. Сейчас это стало более универсальной темой, нежели три года назад.

Исследование показывает, что социальные и экологические проблемы приводят к изменениям в поведении потребителя. Среди явлений, провоцирующих сдвиг, можно назвать потребность в личном вкладе в общее дело и реалистичные, доступные варианты выбора. Вот где бренды могут создавать изменения.

Я не верю, что устойчивое развитие — это дань моде или тренд. Тренды по определению скоротечны. А я не вижу ни единого подтверждения, что это прекратится в обозримой перспективе.