Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
МАЙ 2019
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Приятные успокаиваюшие звуки в рекламных роликах и искусственный интеллек, который помогает снизить число отписок — какие инструменты применили компании в мае
Как продвигать товары с помощью приятных шорохов, хруста и постукиваний
Несмотря на то, что ASMR (приятные звуки и образы, которые успокаивают мозг) — уже старое явление для интернета, бренды начинают задействовать его в продвижение только последние пару лет. Согласно Google Trends, интерес к ASMR сильно вырос за последние три года.

Одним из первых попробовать такие методы решил KFC еще в 2016 году. Сеть фастфудов представила серию роликов, в которых полковник Сандерс (маскот KFC) нашептывает слова и хрустит куриными крылышками. Хоть пользователи и неоднозначно отнеслись к видео, KFC продолжил создавать подобные ASMR-кампании.
Позже подключился и McDonald’s, представит в интернете видео, где селебрити молча жуют сезонные бургеры. ASMR в своих кампаниях использовали и такие бренды, как Coca-Cola, Pepsi, Dove, Ikea, Pringles, Lush Zippo и даже «Жуковский хлеб».

«Пока еще нет серьезных исследований об эффективности такой рекламы, но очевидно, что она воздействует за счет модности, „странности“ и определенной сексуализации объекта», — считают эксперты. Некоторые называют ASMR-ролики брендов инвестициями в привлечением клиентов-миллениалов.

ASMR предлагает новый, воздействующий на мозг, способ сделать продукт незабываемым и интересным для потенциальных пользователей и покупателей. Сейчас подобные ролики еще могут казаться немного странными, но есть вероятность, через некоторое время такие видео в рекламе станут обычным явлением.
Борьба с отписками от рассылки при помощи умного Джеймса
Times и Sunday Times протестировали новое программное обеспечение на базе искусственного интеллекта, которое создает электронные письма для рассылки с учетом интересов читателей.
Инструмент получил имя Джеймс (от Journey Automated Messaging for Higher Engagement — путешествие автоматизированных сообщений для более высокой вовлеченности) и умеет заранее предсказывать, какой контент заинтересует того или иного подписчика, а потом отправляет этот дайджест в удобное время и предпочтительном формате.
Результаты тестирования продемонстрировали, что 70% из отобранных для тестирования 117 тысяч читателей взаимодействовали с Джеймсом и читали рассылку. В группе, на которой Times испытывала ИИ, доля отписок снизилась почти на 50%.

Сейчас Джеймс работает только с электронными письмами, но в будущем будет представлен в таких каналах, как текстовые сообщения и push-уведомления. Кроме того, компания надеется использовать инструмент для лучшей персонализации рекламы.

Пользу от ИИ оценили не только издатель, но и журналисты Times — Джеймс позволяет понять, как читатели взаимодействуют с контентом, и какие истории пользователям более интересны.
Одной строкой
О контенте, потреблении и медиа

Esquire в Сингапуре выпустил написанный ИИ-ботом журнал

NYT запускает новый раздел на сайте, посвящённый тому, что значит быть родителем

→ Rambler Group стала эксклюзивным продавцом рекламы в сети «Киномакс"→ АКАР: рекламодатели увеличили расходы на продвижение в интернете и сократили траты на ТВ в первом квартале 2019 года

→ Facebook объявил, что добавит рекламу в WhatsApp в 2020 году→ Интернет в России обошёл телевидение по суточному охвату аудитории в первом квартале 2019 года

→ Издание о технологиях Quartz стало платным

Google представил новые рекламные инструменты, в числе которых Gallery Ads для мобильныхустройств. Новая опция — это карусель из изображений с текстами и описаниями товаров

CNN запустила отдельный инстаграм-аккаунт, посвящённый изменениям климата

Boston Globe стала первой региональной газетой в США, у которой цифровых подписчиков оказалось больше, чем печатных

В мобильном приложение «Яндекс» появилась персональная рекламная лента. Это отдельная вкладка, в которой представлены объявления из «Директа» на основе интересов пользователя

Данные 49 млн Instagram-аккаунтов брендов и знаменитостей слили в интернет

Apple стала первой в истории компанией, которую оценили более чем в $ 200 млрд

TikTok впервые раскрыл данные по России. У соцсети есть 8 млн пользователей в месяц, которые заходят в приложение семь раз в день и тратят в нем ежедневно 40 минут

Axel Springer и Funke Mediengruppe, Media Impact, RTL Group и Gruner+Jahr образовали рекламный альянс, чтобы противостоять интернет-гигантам

→ «ВКонтакте» в пробном режиме запускает функцию привязки страниц сообществ к юридическим лицам

YouTube перестанет показывать подробное количество людей, которые подписаны на тот или иной канал. Вероятно, компания хочет избежать ситуаций, когда блогеры испытывают давление из-за изменений числа подписчиков

Тигран Худавердян назначен управляющим директором «Яндекса»

Бывший гендиректор Ozon Дэнни Перекальски возглавит «Утконос»

«Яндекс» нанял продюсера для создания собственных программ и шоу

Vox Media Studios в 2019 году планирует снять 12 сериалов

Онлайн-кинотеатр ivi потратит 1 млрд рублей на съемки собственных сериалов
Лонгрид
Команда РБК о выходе на китайский рынок с помощью luxury-бренда и WeChat
Китайский рынок растет семимильными шагами и, соответственно, привлекает интерес зарубежных брендов и инвесторов. Последние годы многие компании пытаются завоевать этот сложный и непонятный регион.

Эксперты так описывают современный рынок Китая — безграничный и объединенный одним языком; с населеним, которое начало стремиться к лучшей жизни; в стране, которая жаждет заниматься международной торговлей и стать в этом глобальным лидером.
Для достижения своей цели они часто используются китайскую платформу WeChat, которая сочетает в себе черты всех популярных западных соцсетей. Это важнейший коммуникационный сервис для Китая, им ежедневно пользуется более 1 млрд человек. WeChat — основное место, где большинство китайских потребителей проводят свое время и, конечно, взаимодействуют с брендами. Компании активно задействуют мессенджер для прямого общения с ЦА и генерации лидов.

При этом западные игроки должны четко понимать специфику китайского рынка и его пользователей. Как минимум, потому что жители страны не доверяют корпоративным сообщениям и официальным медиа и предпочитают прислушиваться к своему кругу. Значит, брендам необходимо мотивировать подписчиков делиться контентом со своим круг друзей, чтобы получить больший охват.

Издание Market to China советует придерживаться четкой конкретики и одной темы в своих рекламных кампаниях для WeChat. Также для китайского рынка необходимо зарекомендовать себя как эксперта в той или иной области. Но самое главное — это уникальный необычный контент или предложение, которое должно заинтересовать китайских пользователей. При этом эксперты советуют выходить на этот рынок вместе с компаниями или специалистами, у которых уже есть опыт ведения бизнеса в Китае.

В 2018 году WeChat снискал популярность у luxury-брендов. Так, 90% компаний, которые размещают рекламу на платформе, принадлежали именно к топ-сегменту. Сервис даже запустил специальный раздел WeChat brand zone в 2018 году. Инструмент позволяет зарезервировать место в верхней части страницы поиска платформы исключительно для luxury-компаний.
Что:

Путеводитель по России на китайском языке | РБК, The Moscow Times и Cartier.
Задачи:

Показать китайским туристам Москву и Санкт-Петербург с самых разных сторон. Помочь гостям получить максимальное количество положительных эмоций от визита в нашу страну.
Решение:
РБК и The Moscow Times объединили свои платформы для создания проекта, что позволило увеличить охват рекламных кампаний для клиентов. Russianguide. cn — это удобный и практичный гид по Москве и Санкт-Петербургу, который создан специально для китайских путешественников.

В его создании принимала участие редакция «РБК Стиль» совместно с авторским пулом, состоящим из лучших профильных журналистов на российском рынке и редакторами-носителями китайского языка. В создании принта на китайскоми языке принимала участие профессиональная команда The Moscow Times, включая экспертов из Китая. В распоряжении команды — собственная глубокая экспертиза, наработанная годами.

Преимущество гида — неочевидные и актуальные места, про которые туристы не узнают от обычного экскурсовода. Они соседствуют на проекте с ключевыми и известными на весь мир достопримечательностями.

Особое место занимает также официальная группа проекта в WeChat. Канал гида можно использовать как анонсирующий формат общего проекта 360, так и для отдельных рекламных публикаций — текст + фото в уникальной верстке.

Первым спонсором гида стал бренд Cartier, который давно и активно работает с аудиторией Китая. Бренд интегрировался в онлайн-часть гида баннерными размещениями, логотипом на главной странице, а также нативными статьями в рамках путеводителя с анонсированием в социальных сетях.
Площадки:

Онлайн: сайт russianguide.cn, официальные аккаунты в крупнейших социальных сетях Китая — WeChat и Weibo;

Пресса: ежемесячная газета (тираж 50 тысяч экземпляров) и приложение Shopping, которое выходит раз в полгода (тираж 55 тысяч экземпляров);

Другие форматы: видеогид на бортах «Аэрофлота».

Возможности для рекламодателей:

Медийные баннеры (десктоп и мобайл) и размещение клиентской статьи в гиде с приоритетной выдачей на главной странице и в рекомендациях других карточек.