Маркетинг 3.0: зачем бизнесу быть ответственным
Исполнительный директор компании Ipsos Comcon Марина Безуглова — о социальной ответственности бизнеса, а также о том, как интегрировать цели устойчивого развития в корпоративную стратегию
Суть маркетинга 3.0

Понятие «маркетинг 3.0» ввел Филип Котлер в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе».

  • Маркетинг 1.0, рожденный в эпоху бурного развития промышленного производства, видит основной задачей реализацию товаров массового рынка. В центре внимания — продукт.

  • Маркетинг 2.0 появился в информационную эру. На этом этапе товары и услуги предлагаются в ответ на запросы разных групп потребителей. В центре внимания — клиент: его потребности, опыт, мнение и лояльность.
  • Маркетинг 3.0 — это следующая эволюционная ступень, на которой запросы потребителей усложнились: они все чаще ищут решения, способные улучшить современный мир и общество. На этом этапе важны миссия, видение и ценности компаний, которые включаются в решение социальных и экологических проблем.
Предпосылки развития маркетинга 3.0
По результатам ежегодного международного исследования поведения потребителей GfK Consumer Life, в топ-5 самых важных ценностей для россиян попадают такие понятия, как «здоровье», «полноценная работа» и «крепкая любовь». На первом месте, как и во всем мире, такая ценность, как «защищенность семьи».
38% россиян считают цену самым важным фактором при принятии решения о покупке, что соответствует среднемировому показателю

На спрос влияют и такие тренды, как экогражданство и ответственное потребление. Потребители все чаще меняют свое поведение для снижения негативного воздействия на окружающую среду и ожидают того же от бизнеса. Все больше людей выбирают бренды, соответствующие их персональным ценностям и социальным установкам.

  • Обеспокоенность состоянием экологии — на шестом месте в рейтинге самых важных для россиян вопросов.

  • В мире уже 38% людей заявляют, что покупают товары и услуги, которые отвечают их персональным ценностям и идеалам. В России — 29%.

  • 51% россиян всегда читают перед покупкой информацию на этикетке, 42% интересуются, где и когда сделан продукт.
Forbes отмечает в обзоре трендов в сфере потребления продуктов питания, что отношение покупателей к брендам стало более осознанным. Клиенты хотят знать все о бренде и товаре, чтобы поддержать производителя, чья позиция согласуется с их персональными ценностями. С 2010 года FMCG-компании многократно увеличили количество размещаемых на упаковке заявлений этического содержания.
Как выбрать цели при реализации политики социальной ответственности?
Для осознанного выбора целей необходимо ответить на следующие три вопроса: чего хочет потребитель, что из этого подходит для компании, согласуется с ее бизнесом и что является для нее экономически целесообразным.

Чего хочет потребитель?

Учитывая потребительские тренды и ценности россиян, отклик у российского потребителя найдут следующие из 17 целей устойчивого развития (ЦУР): хорошее здоровье и благополучие, достойная работа и экономический рост, качественное образование, сохранение экосистем, ответственное потребление и производство.

Что подходит для вашего бизнеса?

Организация отдельных благотворительных или волонтерских акций, несомненно, полезна, но вряд ли она может существенно изменить имидж бренда.

Градообразующим предприятиям можно подумать о развитии региона присутствия, FMCG-компаниям — о создании ценности на основе принципов этичности и экологичности, а фармацевтическим фирмам — проявлять заботу о здоровье и благополучии граждан не только выпуская лекарственные препараты, но и расширяя знания людей о профилактике заболеваний.
Чего хочет потребитель?

Учитывая потребительские тренды и ценности россиян, отклик у российского потребителя найдут следующие из 17 ЦУР: хорошее здоровье и благополучие, достойная работа и экономический рост, качественное образование, сохранение экосистем, ответственное потребление и производство.
Что подходит для вашего бизнеса?

Организация отдельных благотворительных или волонтерских акций, несомненно, полезна, но вряд ли она может существенно изменить имидж бренда.

Градообразующим предприятиям можно подумать о развитии региона присутствия, FMCG-компаниям — о создании ценности на основе принципов этичности и экологичности, а фармацевтическим фирмам — проявлять заботу о здоровье и благополучии граждан не только выпуская лекарственные препараты, но и расширяя знания людей о профилактике заболеваний.
Выбор направлений и программ социальной ответственности
Разработка товаров и услуг, решающих социальные проблемы
В 2002 году компания Unilever выпустила для беднейших сельских регионов Индии мыло Lifebuoy стоимостью две рупии и провела образовательную кампанию. Распространение кишечных инфекций в регионе удалось снизить, при этом к 2012 года продукт был выведен на рынок еще в 16 странах (также с проведением обучающих программ).

Компания Walmart регулярно жертвует часть продуктов в систему благотворительного питания. Крупнейший в мире ритейлер поставил задачу полностью исключить утилизацию просроченных товаров до 2025 года и сократил количество отходов на 87% за 10 лет.
Социальная и экологическая ответственность в цепочке поставок
Компания Nestle оказывает помощь мелким фермерам в бедных регионах, распространяет лучший опыт выращивания какао-бобов и выплачивает премии за поставку качественного сырья. Качество продукции и доходы фермеров повышаются.

Компания Colgate планирует к 2020 г. перейти на полностью перерабатываемую упаковку в трех из четырех своих продуктовых категорий (средства личной гигиены, продукты бытовой химии, товары для домашних животных).

Компания Procter & Gamble заявила, что сможет использовать в производстве только перерабатываемые и безотходные материалы благодаря революционной технологии PureCycle, позволяющей перерабатывать полипропилен до качества первичного сырья.

Британский бренд REN Clean Skincare ко Дню Земли 2018 представил упаковку, на 100% состоящую из переработанного пластика, пятая часть которого была собрана в реках, морях и на берегах водоемов.
Развитие регионов присутствия, создание благоприятной среды для жизни людей
Для поддержки малого и среднего бизнеса в регионе ПАО «Северсталь» и мэрия Череповца создали некоммерческое партнерство, которое решает проблемы социального сиротства и правонарушений несовершеннолетних в регионах присутствия. Реализуется грантовая программа поддержки региональных музеев Русского Севера и включения их в маршруты культурного туризма.

Благотворительный фонд Сбербанка России «Вклад в будущее» работает над формированием инклюзивной среды в российском образовании и поддерживает программу «Учитель для России», в рамках которой выпускники престижных вузов на два года становятся учителями в школах российской глубинки.
Изменение поведения потребителей
В 2014 году аптечная сеть CVS (США) прекратила продажу табачных изделий, хотя годовая выручка снизилась на $ 2 млрд. Компания изменила название на CVS Health и инвестировала $ 50 млн в борьбу с табакокурением. Уже год спустя стоимость акций, выручки и дивидендов выросла. Розничные продажи табачной продукции в США, где компания занимает около 15% рынка, понизились на 1%.

Лучшие кейсы, затрагивающие ЦУР
В 2018 году организаторы премии Effie Russia поддержали программу Effie Worldwide по продвижению 17 целей устойчивого развития ООН и выбрали лучшие кейсы коммуникационных кампаний, затрагивающих ЦУР.

Особый эмоциональный отклик вызвала кампания «Дано каждому» — совместная работа фармацевтической компании Takeda, агентства TWIGA Communication Group и фонда по борьбе с инсультом «ОРБИ». Миллионы людей узнали, что восстановиться после инсульта возможно, если пройти реабилитацию. О том, как сбылась мечта одного целеустремленного человека, рассказывает видео; оно показывает победу над болезнью, давая надежду на выздоровление многим людям. За эффективное продвижение 17 ЦУР компания Takeda была удостоена диплома Effie Russia «Особое признание».

Информацию о социальной ответственности необходимо сделать неотъемлемой составляющей бренд-коммуникаций и доносить до широкой аудитории с помощью всего арсенала маркетинговых инструментов. Удачный выбор целей устойчивого развития, нетривиальный подход к коммуникации — факторы успеха для бизнеса, создающего ценности для человека и общества.
По материалам статьи «Маркетинг 3.0: интеграция целей социальной ответственности в корпоративную стратегию и брендинг», опубликованной в журнале «Бренд Менеджмент» (3).