Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
МАРТ 2019
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Реклама идет в киберспорт, проблемы новых медиа и как Швеция и Норвегия убедили пользователей платить за контент — что происходило с digital-сферой в марте
Киберспорт приносит всё больше доходов от рекламы
Аналитики прогнозируют, что 2019 год станет переломным для esport-направления — становлению рынка способствуют такие платформы как Twitch (принадлежит Amazon) и YouTube Gaming. В марте к интернет-гигантам с киберспортивными присоединился Google, анонсировав облачный сервис для игр Stadia.

По данным eMarketer, объем киберспортивного рынка рекламы и спонсорства вырастет на 25% до отметки $ 178,1 млн. К 2020 году он достигнет более $ 214 млн. В свою очередь аналитики GlobalWebIndex считают, что Twitch поможет Amazon и дальше наращивать обороты на рынке цифровой рекламы. Напомним, что в 2018 году Amazon вошла в тройку лидеров США в этом сегменте.

Одним из брендом, который оценил прелести Twitch, стал P&G — в марте Gillette и стрим-сервис объединили 11 геймеров из 11 стран в Геймерский альянс Gillette. Игроки были отобраны в качестве послов бренда для создания потребительского контента.

Российские компании тоже стараются не отставать от этого тренда. Так, Sector Esports, инвестором которой является ГПМ РТВ, и телеканал 2×2 предложат спонсорам интеграцию в контент, созданный при участии команды Sector Esports, и в фестиваль Sector Esports Event, который будет транслироваться на канале.
Популярные американские медиа попали в ловушку
Если еще пару лет назад такие медиа, как Vox, BuzzFeed, HuffPost и Vice считались проектами будущего среди СМИ, то сейчас они столкнулись с реальными проблемами, несмотря даже на свой рост и колоссальные инвестиции.

С конца 2018 года в редакциях цифровых изданий идут сокращения — вместе с доходами выросли и операционные убытки. Это связано с неоправдавшими себя финансовыми ожиданиями от новых форматов и большой конкуренцией не только с традиционными СМИ, но еще и интернет-гигантами — Google, Facebook и Amazon.
В частности, один только BuzzFeed урезал свой штат на 15% — большая часть сокращений пришлась на новостное направление. Также издание решило закрыть проект по выпуску подкастов, так как этот формат не набрал «критической массы» для заработка на рекламе.
Несмотря на конкуренцию с интернет-корпорациями, BuzzFeed, как и другие медиа, получает средства и от работы с Facebook, Google, Amazon и Netflix. По прогнозам основателя компании Джона Перетти, около половины доходов BuzzFeed в 2019 году будет поступать от рекламы, которую он продает напрямую. Для сравнения, в 2018 году на этот сегмент приходилось две трети. Также он видит выход из кризиса в наращивании аудитории и охвата, чтобы соревноваться за внимание пользователей с Facebook и Snap.

Однако эксперты указывают, что BuzzFeed и Vice совершают ошибку медля в выборе стабильной линии для извлечения прибыли — компании затянули свои эксперименты, пока получали инвестиции и показывали взрывной рост аудитории.

На форуме SXSW глава Vox Media Джим Банкофф объявил, что в этом году компания протестирует paywall и платные премиальные сервисы. По словам Перетти, платный доступ могут получить и некоторые сервисы и функции BuzzFeed.
Как скандинавские страны подсадили своих пользователей на платный контент
Швеция и Норвегия находятся в списке стран, где самая высокая доля потребителей, готовых платить за новости онлайн. Так, в Швеции около 30% всех пользователей подписываются напрямую на контент или с помощью комплексной подписки на печатную и цифровую версии издания. Это связано с тем, что Швеция и Норвегия традиционно представляют собой рынки, где популярна подписка на печатные издания.

Кроме того, Швеция и Норвегия постоянно экспериментируют с разными форматами подписки, изобретая инновационные модели оплаты: это касается и разработки различных типов paywall, и анализа поведения своих пользователей. Особое внимание уделяется вовлечению читателей и снижению оттока, а не просто наращиванию аудитории.
Также в этих странах наблюдается высокое проникновение таких сервисов, как Netflix, HBO и Spotify, которые сформировали у пользователей привычку платить за контент. 13% пользователей этих стран подписываются на три типа потоковых услуг: музыка, кино и новости.
Редактор издания Dagens Nyheter, количество подписок которого с 2015 года выросло на 40%, советует медиа предпринять такие действия:

1. Работать сообща — редакция должна работать, как единый организм, от главного редактора до ИТ-отдела.
2. Инвестировать в качество — например, Dagens Nyheter сконцентрировались на журналистских расследованиях, лонгридах, руководствах и новостях. Материалов стало меньше, но их качество стало выше.
3. Адаптироваться к читателям — аудитория и ее привычки постоянно меняются. Редакции должны понимать, что, как и в какой момент времени предлагать той или иной категории читателей.
4. Данные — разработать метрики и инструменты, которые помогут понять, какие материалы интересны читателям.
5. Гибкость редакции — коллектив должен постоянно искать новые методы распространения информации, применять творческий подход и общаться с аудиторией.
Одной строкой
О контенте, потреблении и медиа

Новость: Instagram испытывает в США возможность покупать товары внутри приложения. В бета-тесте участвуют Adidas, Balmain, H&M, Nike, NYX Cosmetics и другие бренды

Новость: Forbes и компания AW3 Media запускают стриминговую видеоплатформу Forbes8 для предпринимателей. Она должна стать «Netflix в бизнес-среде»

→ Новость: Apple представила стримингововую видеоплатформу TV+, сервис для игр по подписке Arcade, а также проект Apple News+. С последним отказались сотрудничать The New York Times и The Washington Post

→ Кейс: Facebook столкнулась с нехваткой информации для сервиса региональных новостей Today In. Проблема связана с тем, что в США ежегодно сокращается количество местных изданий

Новость: В YouTube на несколько часов сменился лидер по количеству подписчиков. Блогер PewDiePie впервые с 2013 года уступил ведущее место индийскому медиахолдингу T-Series

→ Новость: Сервис для поиска изображений и формирования коллекций Pinterest подал документы на проведение IPO. Компания собирается привлечь около $1,5 млрд

→ Новость: Основатель «Канобу» и игрового проекта RAWG Гаджи Махтиев приобрел издание «Игромания». Медиа вместе с «Канобу» войдет в объединенную компанию

Аналитика: Российские онлайн-кинотеатры ivi и Okko нарастили выручку за счет подписок. Доход ivi вырос в 2018 году на 62% — до 3,9 млрд рублей, а Okko — на 81% — до 2,5 млрд рублей

→ Новость: «Яндекс» купил сервис вопросов и ответов The Question. В будущем проект будет интегрирован в направление «Яндекс.Знатоки»

→ Аналитика: По оценке IAB Russia, в 2018 году объем рынка цифровой аудио-рекламы вырос с 155 млн до 465,3 млн рублей. Это почти в три раза больше, чем в 2017 году

→ Новость: Читатели «Хабр» смогут отправлять авторам текстов вознаграждение. Система работает с PayPal, Webmoney и «Яндекс.Кошелек»

→ Новость: AppsFlye опубликовала рейтинг популярных платформ для мобильной рекламы. В пятерку самых популярных площадок в Восточной Европе вошли «Яндекс.Директ» и myTarget

→ Новость: CNN собирается переключить фокус своего развития с кабельного ТВ на цифровые продукты. В частности, на новостное приложение и новые платформы

→ Новость: Бывший заместитель редактора британского Vogue Эмили Шеффилд запустила новостной проект в Instagram. Фонд GMG Ventures, входящий в Guardian Media Group, инвестировал в него £42 млн

→ Кейс: The New York Times борется с обходом paywall через режим инкогнито в браузере и поиск Google. Издание начало блокировать пользователей, которые читают сайт в таком режиме

→ Новость: Премиальный контент платформы Medium стал бесплатным при переходе из Twitter. При этом соцсеть приносит блог-платформе небольшую долю трафика

→ Новость: Издание о технологиях TechCrunch запустило подписку Extra Crunch на эксклюзивные материалы за $15 в месяц. Владельцы подписки получат доступ к скидкам на конференции TechCrunch и расширенные аналитические справки

→ Новость: Mail.Ru Group представила сервис рекомендаций «Пульс». В будущем он может составить конкуренцию «Яндекс.Дзен»

→ Кейс: Шведский издатель MittMedia привлекает подписчиков с помощью контента, созданного ботами. Технология «пишет» короткие истории о домах, выставленных на продажу
Лонгрид
Команда РБК об эмоциях, семейных ценностях и продвижении бренда через аксессуары
Брендированные товары крупных премиальных компаний, которые не связаны с основным бизнесом (кружки, брелоки, рубашки, игрушки и другие), помогают лучше выразить уникальность и вызвать приятные эмоции у целевой аудитории.

Продажа тех или иных аксессуаров — часть общей маркетинговой стратегии серьезных брендов и один из пунктов, который делает ту или иную компанию люксовой.
Бренды могут повысить узнаваемость и увеличить продажи с помощью товаров за пределами основной деятельности. Если говорить о премиальных брендах, то следует понимать, что покупатель приобретает не просто сам предмет, но демонстрирует определенный стиль жизни. К этому подходят и брендированные аксессуары, подчеркивающие определенный статус и выбор покупателя.

В частности, известные мировые автоконцерны активно продают фирменную продукцию уже много лет. В список с брендами вроде Ford, Mercedes Benz, Maserati, Lamborghini и Jeep попала Tesla, которая начала продавать брендированные товары на Amazon.

Таким образом производители зарабатывают дополнительные средства и входят в повседневную жизнь своих покупателей вне автомобиля. Например, только Ferrari получает от продажи брендированных товаров около $2,5 млрд ежегодно. А в 1972 году появилась компания Porsche Design, которая теперь продает продукцию в 42 категориях — от солнечных очков до квартир в жилых комплексах.
Что:

Совместный проект РБК и BMW «Дарите, что любите».
Задачи:

Донести основное сообщение «Дарите то, что любите» и показать, что в коллекции аксессуаров BMW Lifestyle можно найти подходящие подарки для всех.
Решение:
Лонгрид на отдельной странице сайта РБК и ролики на телеканале, где мы презентовали аксессуары BMW для всей семьи:

Детский автомобиль

Хронограф

Чемодан

Миниатюра автомобиля

Термокружка
Площадки:

Digital — по скроллу пользователи могли изучить аксессуары в формате не только стильных фото, но и атмосферных видео, которые были сняты в особой стилистике бренда.

Видео демонстрировали подарки во всех деталях, а эмоциональные тексты дополняли настроение и призывали перейти на сайт BMW Accessories, чтобы приобрести подарки для близких и любимых.

С помощью макросъемки нам удалось донести основную мысль: дух и мощь автомобиля BMW присутствуют во всех продуктах бренда.

Телеканал — для телеканала мы сделали четыре адаптированных видео из digital и дополнительный ролик о пятом аксессуаре.

Результаты:

Видео проекта набрало более 100 тыс. раз (105 735 просмотров в соцсетях и на лендинге).

Более трети пользователей на лендинге смотрят все аксессуары: 36% пользователей доскролливают до блока с последним аксессуаром. Это на 13% лучше среднего показателя других проектов с текстом и видео.