Делай как «Яндекс», думай как Amazon
Эксперты НРФ 18 — о том, как построить лояльность потребителей в условиях полигамности
Большие ожидания
Относительное качество продуктов в разных отраслях российской экономики сравнялось за последние годы. А у потребителя существенно возросла не только информированность, но и социальная активность. Покупатели всё чаще сравнивают предложения, даже если они не относятся к одной категории. Это приводит к тому, что требования и ожидания перманентно растут, а уровень удовлетворенности снижается.

Традиционные методы сегментации, привлечения и удержания клиентов стали малоэффективными или больше не работают. В маркетинге формирование восприятия подразумевает не только создание, но и развитие целостного образа бренда. Это бесконечный процесс.
Бренд — это история, которую потребители рассказывают друг другу. Она меняется по мере того, как покупатели накапливают опыт общения с брендом
В современном мире нет незаменимых брендов. Потребители выбирают тот или иной продукт для решения собственных задач. И восприятие ценности напрямую зависит от того, насколько бренд эффективно решает подсознательные или явные задачи.
«В прошлом первоочередная задача брендов заключалась в идентификации производителя и гарантии определенного уровня качества продукта потом у брендов появилась новая роль — дифференциация (функциональное и эмоциональное отличие от конкурентов).
Затем, по мере уравнивания качества, компании начали пытаться удерживать спрос при помощи программ лояльности. Но и они теряли эффективность по мере копирования. В США, например, у каждой семьи в среднем 29 членств различных программах лояльности.
В конце концов, бренды сделали ставку на тотальный опыт потребителей, занялись составлением Customer Journey Maps и определением ключевых точек контакта. Не забывайте и об „омниканальности коммуникаций“. При этом российскому бизнесу удалось пройти все этапы за неполные 30 лет, в то время как американским и европейским компаниям на это понадобилось примерно полтора века».

Дмитрий Завражнов
главный стратег компании B. Bright
«Новые инструменты коммуникаций появляются каждый, если не час, то день. Выигрывают бренды, которые умеют: найти сегодня наиболее актуальное решение для своей аудитории; вычислить общее между брендом и данным актуальным контекстом; дать именно в этот час, минуту, своё сообщение на пике данного контекста. Если смотреть на изменения в потреблении информации в целом, то скорость выросла в разы даже по сравнению с прошлым годом. Это означает, что компании должны всегда быть наготове и искать новые ответы на инсайты целевой аудитории каждый день, быть максимально гибкими».

Юлия Зарипова
руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М. Видео»
«Выявление новых точек контакта с потребителями, работа с болевыми моментами в коммуникациях и создание эмоций в них, — сегодня главный инструмент бизнеса на всех этапах построения коммуникаций бренда с клиентами».

Борис Зарьков
ресторатор, владелец холдинга White Rabbit Family
Существует несколько способов построения лояльности
Кроме функциональных, бренд решает эмоциональные и социальные задачи потребителя, которые он иногда не может выразить сам.
Лучшие бренды трансформируют своих клиентов. К примеру, Google и «Яндекс» превратили пользователей в профессиональных исследователей в онлайн-среде.
Для создания ценности брендам необходимо учиться у клиентов. Те же Google и «Яндекс» копят данные и выявляют наши потребности. Всё это превращает их в целые экосистемы продуктов, которые сопровождают человека на протяжении всей жизни.
Бренд, который учится у своего потребителя, занимается самотрансформацией.
Бренду необходимо осознать свое предназначение на рынке, осмыслить весь спектр задач от потребителя, сформировать собственное видение клиента и в конечном итоге сформулировать ценностное предложение.
Философия бренда и его стратегия гораздо важнее тактических инструментов, которые могут меняться. Необходимо воспринимать бренд как инструмент, объединяющий людей вокруг единой цели.
Примеры моделей
▪ Google, «Яндекс», Сбербанк — вездесущие бренды, которые трансформируются в экосистемы. Без них будет сложно прожить, особенно если представить, что, например, «Яндекс» и Сбербанк сольются в единое целое.

▪ Amazon — пример накопления знаний о своих клиентах и своевременных персонализированных рекомендаций. Кроме того, платформа дает огромный выбор товаров и услуг, а также возможность для каждого клиента стать их критиком.

▪ Apple, Harley Davidson — бренды, сохраняющие свой культовый статус. Зачастую клиенты Apple говорят о своей «слепой вере» в бренд и «страстной приверженности».

▪ Airbnb, Uber, Tesla, Khan Academy, Netflix — примеры новых бизнес-моделей, которые способны трансформировать не только людей, но и целые рынки.

▪ Tide, Heinz, Kikkoman — бренды-товары, уже покупаемые по привычке, так как они эффективно решают задачи потребителя. Бренд — это форма эвристики, способности мозга при решении задач идти по короткому пути с наименьшими энергозатратами. Людям не всегда нужно лучшее — порой они готовы довольствуются «неплохим». Например, молодое поколение будет покупать многие товары категории FMCG, потому что «мама всегда покупала и была довольна».

▪ The Ritz Carlton и другие — за счет отличного знания персональных предпочтений клиентов компании повышают «стоимость перехода» к конкурентам: переучивать заново новую сеть гостиниц захочет не каждый клиент.

▪ Авиакомпании — премиальные Qatar Airways, Singapore Airlines, Etihad Airways предлагают всё большее количество услуг премиум-класса, а лоукостеры, такие как Southwest Airlines, стараются предоставить максимально возможный позитивный опыт.
Снижение рисков
Сегодня потребители более склонны к экспериментам — такой тренд получил название «инновационный оптимизм». По мере роста социальных медиа, рейтингов и прочих инструментов репутационного влияния повышается прозрачность брендов и компаний. Благодаря подписке, прокату, шерингу потребители также пробуют новое и при этом минимизируют риски.

Клиенты ожидают от компаний социально-ответственного бизнеса, а новоиспеченные бренды должны быть «добрее и приличнее», чем их предшественники.
Для современного потребителя очень важно освободиться от чувства вины после покупки. Он хочет иметь социальный вес, обеспечить себе персональную значимость, идентичность и личностный рост. То есть потребитель ждет, что бренды помогут достигнуть «желаемого я»
Максимальное приближение к потребителю
Будущее коммуникаций заключается в искусственном интеллекте и нейросетях. Следовательно и маркетинговые коммуникации будут более персонализированными.
«Уже сегодня мы видим, насколько важно, чтобы контент от бренда был релевантным для аудитории, полезным, своевременным, желательно интерактивным и геймифицированным.
Думаю, за контент-маркетингом, обучающими маркетинговыми коммуникациями большое будущее: обученный вами клиент автоматически становится „своим“ и благодарным. Элементы Edutainment (образовательные развлечения) также важны: обучать через увлекательный контент — это очень эффективно».

Дмитрий Завражнов
главный стратег компании B. Bright
«Для ресторанного бизнеса максимальное приближение к потребителю происходит в SMM, так как там формируется мнение и лояльность аудитории. Фактически это рупоры сарафанного радио. Также важны агрегаторы пользовательского контента, например, Tripadvisor и „Афиша“, которые влияют на мнение существующих и потенциальных клиентов».

Борис Зарьков
ресторатор, владелец холдинга White Rabbit Family
«Максимальное приближение к потребителю возможно в тех направлениях, где потребитель больше всего готов услышать коммуникацию бренда. В некоторых случаях это программа Андрея Малахова, а в некоторых — единственный специфический канал в Telegram.
Гениальность маркетолога — найти то направление, где сознание целевой аудитории будет наиболее открыто и восприимчиво. С этой точки зрения очень интересны проекты с узкими сегментами целевой аудитории. Например, сегмент супер-премиум продуктов. Удивить кого-то, а тем более достучаться и продать — сегодня сравнимо с ювелирным искусством».

Юлия Зарипова
руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М. Видео»
Лояльность как драйвер роста
Преданность потребителя бренду отражается на доходности бизнеса. Привлечение клиентов в пять и более раз дороже, чем простое удержание. Если взять две компании с одинаковым оборотом, то предприятие, которое получает заказы от лояльной аудитории с меньшим привлечением новых клиентов, зарабатывает больше.
В среднем компании ежегодно теряют примерно десятую часть своих клиентов. Снизив утечку до 5%, бренд может повысить прибыльность на 25%, а то и на 125%
Не стоит забывать и об эмпирическом правиле, получившем название «Закон Парето»: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». То есть 80% будущих доходов будут генерироваться 20% текущих клиентов.

Это справедливо и в отношении новых продуктов: вероятность заключения сделки с текущими клиентами в три раза выше, чем с новыми.
«Связь развития лояльности и доходности бизнеса — самая что ни на есть прямая. Например, в розничной торговле, HoReCa, вклад в лояльность сегодня — сокращение инвестиций завтра. Будут приходить по умолчанию и приводить с собой друзей. Инвестиции в этап привлечения, когда процент лояльной аудитории становится достаточно большим и стабильным, переходят в этап удержания пула „преданных“, а точнее, в сервис. При этом есть эффективные инструменты создания лояльности среди ещё не совершивших пробную покупку/не знакомых с продуктом и т. п. Это построение коммуникации через создание актуального контекста».

Юлия Зарипова
руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М. Видео»
«В эпоху гиперконкурентности с огромным количеством ценностных предложений, формирование лояльности к бренду, безусловно, способствует росту доходности, так как снимает для клиентов проблему выбора. Они хотят доверять бренду и не тратить время на эксперименты, но при этом хотят быть частью бренда лидера».

Борис Зарьков
ресторатор, владелец холдинга White Rabbit Family
«Лояльность к брендам в настоящем и обозримом будущем будет „отношенческой“: насколько бренд способен создать ценные и взаимовыгодные отношения с клиентом», — утверждает Дмитрий Завражнов, — бизнес-модели могут быть разными, но все они так или иначе связаны с отношениями, потому точки контакта необходимо рассматривать именно под этим углом. Нужно искать ответ на вопрос: способствуют ли эти точки взаимодействия созданию и поддержанию отношений между брендом и клиентами?".

Дмитрий Завражнов
главный стратег компании B. Bright
Дмитрий Завражнов, Борис Зарьков и Юлия Зарипова подробнее обсудят проблемы продвижения брендов на панели «Построение лояльности в полигамном мире» 13 ноября в рамках форума НРФ