IQ против машин
Спикеры НРФ 2018 разбираются, не останутся ли маркетологи в ближайшем будущем без работы, и как современные технологии дают возможность управлять рекламными кампаниями без участия специалистов
ИТ-оптимизация бюджетов
Одна из важнейших ИТ-технологий для рекламной индустрии — машинное обучение. Повышение её значимости во многом вызвано расцветом больших данных, то количество информации, которое известно о потребителе сейчас, не идёт ни в какое сравнение с тем, что наблюдалось еще 5−7 лет назад.
«Использование Machine Learning дает бесценную возможность интеллектуального объединения данных о покупательских предпочтениях и медиапотреблении аудитории для оптимизации размещения рекламы, что позволяет рекламодателям увеличить ROI от продвижения продукции.

Мы активно используем подобную технологию внутри нашей AI-платформы Aizek для планирования и закупок рекламы. Кейсы, проведенные совместно с рекламодателями из различных категорий показывают увеличение эффективности рекламных инвестиций до 17% при снижении стоимости контакта в среднем на 10%».

Екатерина Костылева
R&D директор «АДВ Лаб»
«Выбор технологий зависит от многих факторов, начиная с отрасли бизнеса и заканчивая бизнес-целями компании. Для почасового консалтингового сервиса популярные сегодня чат-боты не подходят, в то время как для SaaS и eCommerce решений они могут стать прекрасным инструментом увеличения конверсии в лид, а далее в покупку, при сохранении или даже снижении расходов на привлечение.

Для компаний из сегмента потребительских товаров нет необходимости делать акцент на digital, а лучше инвестировать большую часть рекламного бюджета в телевидение, радио или eCommerce площадки».

Павел Павленко
сооснователь и операционный директор компании HelpCrunch
По мнению Павленко, сократить расходы на продвижение помогает искусственный интеллект, который лежит в основе Programmatic. Это чат-боты и диалоговый маркетинг, генерация видео контента с вирусным эффектом и его раскрутка в Facebook или YouTube, работа через лидеров мнений или сервис BuzzStream, мессенджеры и социальные сети (особенно через формат Stories).

Для малых онлайн-бизнесов c низкими бюджетами, преимущественно ориентированных на западные рынки, подойдут так называемые Growth-Hacking техники, например, для распространение контента на площадках QnA, Capterra, G2crowd.

Также некоторые компании могут автоматизировать процесс закупки онлайн-рекламы, подбор ключевых слов и рекламных объявлений и генерацию посадочных страниц под каждое из ключевых слов.
Если у вас онлайн-бизнес (SaaS, eCommerce) и вы закупаете трафик на сайт, то увеличить конверсии и продажи без дополнительного увеличения рекламного бюджета помогут инструменты диалогового маркетинга (Conversational Marketing). Это одна из последних технологий еще мало известна в рунете, но она помогает сократить расходы на рекламу и поддержку. Один из кейсов внедрения такой технологии в SaaS компании помог сэкономить $ 65,000 в год.
Павел Павленко, сооснователь и операционный директор компании HelpCrunch
Кроме того, малому и среднему бизнесу в распространении контента могут быть полезны стриминговые технологии. Facebook позволяет многим интеграторам встраивать приложения стрим-видео. В этом случае охват аудитории увеличивается не путем использования рекламных технологий, а при помощи донесения до потребителя эффективного вирусного контента.

Технология выступает как инструмент, который раскрывает талант маркетолога — чем он эрудированнее, тем эффективнее используются стандартные инструменты закупки рекламы и создаются вирусные охваты в интернете.
«Lookalike в Facebook — отличный пример того, как технология с дополнительными вводными рекламодателя (e-mail, телефоны) позволяет четко таргетировать аудиторию. Так, одна из крупных федеральных сетей внедрила Lookalike своих пациентов в Facebook и сократила стоимость привлечения заявки до 34%.

Также в рамках платформ популярны нейросети или, так называемое, обучение искусственного интеллекта. Подобная нейросеть по размещению и улучшению креативов была разработана компанией Moat.com. Её активно применяют в рекламе крупные рекламодатели, так как она позволяет выбирать качество креатива, что значительно увеличивает конверсию».

Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media
Правильные приоритеты
Многие эксперты сходятся во мнении, что особое внимание нужно уделять прямым трансляциям. В новостной ленте Facebook ставит их в приоритет, так как показатель вовлеченности в шесть раз больше, чем у любых других типов контента.

Широкие возможности охвата показывает и Smart TV. В России размер Smart-аудитории с каждым годом растёт, а в течении ближайших двух лет ожидается двухкратное увеличение рынка.
«Основное преимущество Smart TV — это возможность адресного контакта с потребителем, позволяющая транслировать рекламный контент только в тех домохозяйствах, в которых присутствует нужная рекламодателю целевая аудитория. Однако эта возможность существует не сама по себе — её практическая реализация заключается в грамотной обработке аудиторных данных, которых в Smart TV гораздо больше по сравнению с традиционным телевидением.

Подобная технология сейчас активно набирает обороты на Западе, и я определенно считаю это направление одним из наиболее перспективных в сфере интернет-коммуникаций, или, вернее сказать, на стыке двух медиа — интернета и ТВ. В России прецедентов пока немного, в конце 2018 года впервые был запущен продукт Addressable TV при участии таких крупных игроков рынка, как ivi и Mail.ru».

Екатерина Костылева
R&D директор «АДВ Лаб»
«Диалог с клиентом может происходить в разных местах. Если человек пришел на сайт — быстрый способ связи с вашей компанией. Если человек находится в Facebook, VK — вовлекайте в коммуникацию там. Если человек на улице со смартфоном в руках — обращайтесь через месседжеры. Не делайте ставку на один или два канала коммуникации, пробуйте всё и не давайте пользователю шанс забыть о бренде.

Однако то, что работает для одного бизнеса, не обязательно будет работать для другого. Только эмпирическим путем можно выяснить, что и насколько хорошо работает именно для данного бизнеса. Но не стоит быть навязчивыми, особенно если речь идёт о вторжении в личное пространство, поэтому рекомендую полностью отказаться от техники холодных звонков или холодных SMS-рассылок».

Павел Павленко
сооснователь и операционный директор компании HelpCrunch
Традиции или инновации
Для оценки эффективности рекламных кампаний маркетологи часто используют охват и частоту показов. Однако более глубокие показатели, такие как вовлеченность и лояльность, могут вывести коммуникацию с потребителем на качественно новый уровень.
«Важно не только смотреть охват, частоту, вовлеченность и лояльность, но и анализировать, насколько уникальные торговые преимущества бренда донесены до потребителя через рекламные кампании. Нужно следить за тем, в каком ключе потребители цитируют данное рекламное сообщение и в общем говорят о бренде. Этот инструмент — словно волшебная палочка, которая позволяет слышать свою аудиторию и в случае необходимости разъяснять и детализировать преимущества рекламируемого товара или услуги. В этом случае бренд становится не просто рекламодателем, но и активным собеседником потребителя.

Конечно, новые метрики внедряются тяжело, но бренды-инноваторы, которые не боятся экспериментировать, стратегически выигрывают. Потому что они меняют институт коммуникаций своего бренда».

Анатолий Климчук
коммерческий директор Artox Media
«Нам всем еще только предстоит научиться по-настоящему работать с охватами. Возможность полноценно планировать рекламу на потребителей определённых товаров и услуг и считать охваты именно на эту аудиторию — вот, что является ключом к более точной оценке эффективности кампаний. Вторым важным моментом является атрибуция —возможность привязать контакт с рекламой к продажам так, чтобы маркетолог мог определить роль рекламы в покупке каждого отдельного потребителя.

Подобные измерения только-только становятся доступными благодаря данным ритейлеров и финансовых компаний. На основании таких данных уже сейчас можно строить цепочки взаимодействий между теми, кто видел/не видел рекламу, и теми, кто купил рекламируемый продукт по результатам кампании «.

Екатерина Костылева
R&D директор «АДВ Лаб»
«Для любого бизнеса главной целью является генерация прибыли и рост количества потребителей. Метрики интернет-кампаний лучше привязывать к ROI (Return on Investment) и ROAS (Return on Ad Spend). Эти показатели помогут понять, являются ли кампании прибыльными, а также оценить эффективность конкретного рекламного канала.

Однако эти метрики не показывают всей картины. Например, по ROI и ROAS все замечательно, а на самом деле из привлеченных рекламой 1000 потенциальных клиентов, только один стал покупателем. Поэтому также важно отслеживать конверсию интернет-кампаний».

Павел Павленко
сооснователь и операционный директор компании HelpCrunch
Технологии помогают сравнять счёт со многими успешными брендами и оставить конкурентов далеко позади.
Современные технологические инструменты спикеры обсудят 13 ноября на панели «Marketing technology : Human VS Machine» в рамках форума НРФ2018