Некрасивые, но вкусные
Как французская сеть супермаркетов Intermarché увеличила на 5% продажи «неидеальных» овощей и фруктов и возглавила борьбу с избыточным потреблением в ритейле
Конкурс — Euro Effie 2015

Номинация — Positive Change. Окружающая среда. Бренды

Награда — Золото
Клиент — Intermarché
Основное агентство — MARCEL
Европа за осознанное потребление
Когда в 2014 году европейское сообщество выступило с предложением посвятить этот год борьбе с избыточными пищевыми отходами, французская сеть супермаркетов Intermarché, занимавшая третье место в стране по уровню продаж, приняла решение «реабилитировать» несоответствующие стандартам красоты овощи и фрукты.

С какой целью? Ради общей выгоды: покупатели получают качественные продукты по сниженной цене, производители получают деньги за товары, которые иначе были бы выброшены в помойное ведро, а Intermarché увеличит продажи за счет введения совершенно новой линейки продуктов. Единственная проблема заключалась в том, как убедить покупателей, что им необходимы ужасно некрасивые овощи и фрукты?
Состояние рынка и положение бренда
Ежедневно в мусорные баки выбрасываются тонны пищевых продуктов, общая стоимость которых для французского покупателя составляет € 400 ($ 545) в год.
40% пищевых отходов во Франции — овощи и фрукты, выбрасываемые из-за несоответствия стандартам (57% от всех произведенных)
Intermarché занимает третье место среди сетей супермаркетов во Франции (1800 магазинов). Сеть покрывает практически всю территорию страны со средним расстоянием торговых точек в 17 км друг от друга. Это также единственный французский ритейлер с собственным производством и брендами.

В отличие от своих конкурентов на французском рынке каждый магазин сети Intermarché может принимать собственные решения, в том числе по выбору местных производителей. Цель сети состояла в объяснении своим клиентам, как они смогут снизить стоимость своих покупок. Она ярко выражена в призыве Intermarché: «Все на борьбу с чрезмерными затратами».
Аудитория
Абсолютно все покупатели были таргетированной аудиторией, поскольку Intermarché была настроена изменить отношение французских потребителей к пищевым отходам. Но все же центральный интерес кампании был сосредоточен на семьях со средним доходом.
Цели устойчивого развития и ключевые показатели результативности
Первая задача — изменение отношения французских потребителей к нестандартным овощам и фруктам. Необходимо было продемонстрировать покупателям, что их инстинктивное желание положить в корзину самые симпатичные овощи и фрукты на самом деле не обосновано, поскольку некрасивые продукты ничем не уступают красивым по вкусу.

Результативность тестовой программы просчитывалась исходя из посещаемости магазинов и комментариев покупателей, от позитивности которых зависело, будет ли кампания запущена на национальном уровне.

Вторая задача относилась к восприятию потребителей. Важно было показать, что современный ритейл может воплощать в жизнь идеи, способствующие устойчивому развитию. В соответствии с базовыми принципами бренда было необходимо объяснить потребителям, что борьба за снижение ненужных пищевых отходов не должна быть связана с дополнительными затратами покупателей.

Оценка результативности работы в этом направлении была основана на мониторинге отзывов в прессе и глобальной интернет-сети, а также их отражении на имидже бренда, его восприятии как современного и доступного.

Третья — бизнес-цель — хорошие показатели продаж некрасивых овощей и фруктов для того, чтобы убедить всех владельцев магазинов сети Intermarché в разумности проведения подобной кампании и в их точках. Оценка результативности этой части программы легко просчитывалась по продажам нестандартных овощей и фруктов.

Воплощение
Intermarché запустила кампанию «Фу, какие овощи и фрукты», которая носила местный характер и была сосредоточена на поднятии статуса неидеальных с точки зрения внешности продуктов. Имиджи демонстрировали неожиданную красоту смехотворной картофелины, уродливого апельсина и слишком странного лимона.

Впервые супермаркет принял решение изменить систему своей работы. Intermarché приобрела у производителей продуктов, которые обычно шли в мусор, и выставила на продажу в своей сети так же, как остальные, но на 30% дешевле, чтобы привлечь покупателей. Эти товары были выставлены на собственных полках, с оригинальной маркировкой и особым местом в торговом чеке.

Важно было показать посетителям магазина, что эти овощи и фрукты ничем не хуже остальных, поэтому одновременно были предложены «фу, какие» овощные супы и фруктовые соки.

Тестовый прогон получил огромный успех, и по его результатам была запущена общенациональная кампания (печатная и телевизионная реклама). Постепенно «Фу, какие овощи и фрукты» появились сначала в 10, потом в 30, а затем и во всех 1800 магазинах Intermarché.
Основные каналы коммуникации
ТВ
— рекламные ролики

Печатные СМИ
— газеты

Интернет
— онлайн-баннеры
— онлайн-ролики

Социальные сети
— сарафанное радио
— вирусный маркетинг


Партизанский маркетинг
 — сарафанное радио
— раздача образцов

Ритейл
— реклама на точках продажи
— сувениры в магазинах
— развлекательные программы

Наружная реклама
— билборды

Профессиональная деятельность
— в бизнес-офисах и на конференциях
Партнерство
 — совместная программа с компанией фуд-траков Cantine California

Дополнительные маркетинговые каналы
 — бесплатная раздача продуктов — ценовые изменения
Рядом с полками «Фу, каких овощей и фруктов» были установлены лотки с изготовленными из них овощными супами и фруктовыми соками для демонстрации качества и вкуса. Продукты продавались со скидкой в 30% в сравнении с красивыми товарами для того, чтобы покупатели на собственном опыте могли снизить уровень бесполезных пищевых отходов и собственные расходы.

Основным каналом были магазины, фундамент всей кампании. «Фу, какие Овощи и Фрукты» продавались на собственных лотках, с оригинальными ярлыками и отдельным местом в чеках покупателей.

Собственные каналы Intermarché использовались для увеличения влияния кампании на аудиторию:

 — Блог компании и Twitter-аккаунт;
 — 3 млн подписчиков в Facebook (в трех аккаунтах: Intermarché, Vive les bébés и J’aime les animaux par Canaillou);
— Сайт Intermarché и каталог сети магазинов.
Расходы
Сентябрь 2013 — август 2014 — менее $ 500. Бюджет — ниже, чем у конкурентов.
Результаты (по данным Intermarché)
Во время локального тестирования в марте оборот в точках продаж увеличился на 24%
Проект получил позитивные отзывы покупателей. Потребители выразили желание покупать эти овощи и фрукты. За два первых дня продаж в марте было продано по 1,2 тонны товаров в каждом из магазинов
Результаты тестирования были настолько успешными, что кампания была развернута во всех 1800 точках продаж уже к октябрю 2014 года. После запуска общенациональной программы в октябре каждый магазин в среднем продавал по 1,5 тонны некрасивых овощей и фруктов
Также для Intermarché было важно продемонстрировать ретейлерам способность к изменениям и инновациям ради достижения устойчивого развития. Отзывы в прессе и интернете и влияние имиджа бренда сыграли одну из ключевых ролей в достижении этой цели и, вновь, результаты превзошли ожидания:

— 2 млн пользователей Facebook отреагировали на кампанию, было получено 32 тысячи комментариев и 122 тысячи просмотров промо-роликов на страницах социальной сети;
— более семи тысяч упоминаний в Twitter по всему миру;
— Промо-ролик кампании получил более 4 млн просмотров на You Tube;
— Было опубликовано 740 статей о кампании (359 во Франции и 381 в других странах);
— Кампания «Фу, какие овощи и фрукты» получила 47 международных наград («Каннские львы», LIA, Eurobest, Epica, Clio Awards и другие);
— В сентябре 2014 года Intermarché была объявлена лучшей сетью магазинов пищевых продуктов во Франции (по данным barometer Posternak, сентябрь 2014 года);
 — В октябре 2014 Intermarché получила звание «Чемпиона инновационных рекламных кампаний» во Франции (по данным Observatoire de l’Innovation, 2014 год).

Кроме того, кампания спровоцировала внесения изменений в подход к ритейлу. Три крупных французских торговых сети — Auchan, Monoprix и Leclerc — установили в своих магазинах собственные полки с уродливыми овощами и фруктами под названием «Раненые овощи и фрукты» (les Gueules Cassées).

Продажи овощей и фруктов в магазинах Intermarché после проведения кампании с марта по октябрь 2014 года увеличились на 5% (по данным Kantar).