«Что, если вместо новых продуктов мы создадим новый пользовательский опыт?»
Глава по вопросам устойчивого развития IKEA Group Пиа Хайденмарк Кук о том, как организовать «зеленое» производство, почему инвестиции в возобновляемую энергетику — это хороший бизнес-ход и какие полотенца покупают на 20% чаще
Сегодня на стратегических встречах в IKEA обсуждают, как создать мебель из отходов, приготовить фрикадельки без мяса и посадить больше деревьев, чем их вырубается для нужд производства. Шведский гигант тестирует сервисы по прокату мебели, внедряет доставку электротранспортом и стремится к тому, чтобы каждый магазин полностью обеспечивал себя возобновляемой энергией.
— Вы возглавляете группу из 25 менеджеров по устойчивому развитию в странах Европы, Азии и Северной Америки. Вся эта команда работает над тем, чтобы встроить принципы экологической и социальной ответственности в бизнес-цепочки. Почему IKEA Group придает такое значение этой теме?
— Тенденция к бережливости и снижению объема отходов присутствовала в компании со дня основания. К тому же, создатель IKEA Ингвар Кампрад верил, что комфортный и безопасный дом — это шаг к благополучному обществу. Важно, чтобы люди имели возможность пить воду из-под крана, дышать свежим воздухом. Тогда, выходя из дома, они возьмут с собой ощущение гармонии и защищенности, чтобы транслировать его наружу.

Есть и экономические причины. Будучи крупным игроком, мы каждый год потребляем огромные объемы ресурсов — например, около 1% всей древесины, заготавливаемой в мире. 60% продукции IKEA — это дерево. Что будет, если мы вырубим весь лес? Использовать материалы, устойчивые в долгосрочной перспективе, важно для нашего бизнеса.
Вы меняете цепочку поставок, чтобы сделать продукт более экологичным?
— Да, это первая стратегия — встроить идеи устойчивости в само «тело» продукта. Например, использовать возобновляемые материалы из контролируемых источников. К августу 2020 года 100% древесины, которую закупает IKEA, будет либо сертифицированной по международному стандарту ответственного лесоуправления FSC, либо вторично переработанной.

При этом мы по возможности снижаем ресурсоемкость продуктов, чтобы на их производство уходило меньше материалов. Также для нас важно отдавать приоритет возобновляемым материалам: в этом смысле, дерево и хлопок более предпочтительны, чем пластик или металл.

Мы стремимся использовать как можно больше вторично переработанного сырья. У нас есть мебель, полностью сделанная из отходов — например, стулья, кухни с фасадами из переработанных ПЭТ-бутылок. Есть лейки из переработанной упаковочной пленки, которую мы используем для защиты товаров на пути в магазины.

Во многих странах мы принимаем у покупателей те или иные материалы для их повторного использования в производственном цикле. В России, например, действует замкнутый цикл в отношении картона: все отходы картона, образовавшиеся в магазинах IKEA в Санкт-Петербурге, поступают на переработку и становятся сырьем для других продуктов IKEA.
— Встроить экологичность в состав продукта — это первая стратегия. А какая вторая?
— Заложить экологичность в саму функцию продукта. Например, светодиодная LED-лампа использует на 80% меньше электроэнергии, чем обычная, и имеет срок службы до двадцати лет. В IKEA действует собственный метод разработки продукта, который мы называем «демократичным дизайном». Устойчивое развитие — один из пяти факторов, которые он так или иначе включает в себя. Первой идет доступность: вначале мы «проектируем ценник», и лишь потом сам продукт. Далее следуют качество, дизайн, форма, и наконец, соответствие принципам устойчивого развития.
— Среди бытовых отходов мебель — один из наиболее редко перерабатываемых. Часто люди покупают доступную мебель в IKEA только затем, чтобы «дожить» ремонта или переезда, а потом выбросить. Как это сочетается с идеей ответственного производства и потребления?
— Наш главный вызов и амбиция в сфере устойчивого развития — стать частью циклической экономики, в которой все отходы становятся сырьем для чего-то нового, а использование ресурсов сведено к минимуму.

IKEA постоянно тестирует новые схемы, позволяющие снизить объем отходов от ненужной мебели. Так, недавно мы запустили тестовую версию программы по прокату товаров с особой схемой выкупа. Мы формируем у потребителей осознание, что предметами обстановки, такими, как шкаф или диван, можно владеть коллективно и перерабатывать после использования.

Ландшафт ритейл-индустрии стремительно меняется — думаю, что к 2030 году она будет фундаментально отличаться от того, к чему мы привыкли. Сегодня мы спрашиваем себя: что, если вместо новых продуктов мы создадим новый пользовательский опыт? Лучшие игры вместо новых игрушек, и лучший сон — вместо новых кроватей?

Постепенно мы уходим от «продуктоцентризма» и эволюционируем в сторону experience-based модели. Мы стремимся создавать продукты, которые можно использовать в других целях, ремонтировать, перепродавать или перерабатывать любыми способами.
— Потребители уже готовы брать мебель напрокат?
— Идея экономики совместного пользования, шеринга вещей сейчас на подъеме во многих регионах. Например, в Лондоне многие люди арендуют жилье недалеко от работы, и им понятна идея мебели напрокат или по подписке. Вполне возможно, это станет важным направлением развития IKEA Group.

Важно понять потребности людей: как они привыкли приобретать вещи, хранить их, восстанавливать, и как избавляться от них, когда они стали не нужны. Эти инсайты мы используем для разработки новых форматов взаимодействия, направленных в том числе на снижение потребления природных ресурсов.
— Можете ли вы привести больше примеров применения «зеленых» решений из практики IKEA?
— Инвестиции в возобновляемую энергетику. К концу 2017 года мы инвестировали уже 1,7 миллиардов евро в солнечную и ветряную энергию, которую мы используем сами или продаем в сеть.
Сегодня уже две трети зданий, принадлежащих IKEA Group, используют на 100% возобновляемую энергию, а к 2020 году мы будем производить ее столько же, сколько тратим. Такие инвестиции имеют разный период окупаемости, и тем не менее они выгодны бизнесу
— А если финансовая выгода неоднозначна?
— Мы работаем с темой устойчивого развития со дня основания, и за 75 лет у нас ни разу не было убыточного года. Большинство наших вложений окупаются в течение 1-2 лет. Но, конечно, существуют технологии, которые еще не стали мейнстримом и требуют больше начальных инвестиций. Например, электротранспорт. Недавно мы анонсировали, что к 2020 году доставка IKEA в пяти крупнейших мегаполисах станет полностью электрической.

Во-первых, это более низкие операционные затраты, несмотря на серьезные первоначальные вложения. А во-вторых, власти крупных городов начинают ограничивать грузовой поток в центре города: чтобы обеспечить доставку «от прилавка до двери», нам нужно найти более устойчивый способ. В последние годы цены на солнечные панели, на электротранспорт упали на 80%. Это экспоненциальные изменения, вызванные быстрым развитием технологий и готовностью инвестировать.
— Как вы мотивируете сотрудников разделять ваши ценности?
— Инициативы в сфере устойчивого развития входят в топ-5 причин, по которым люди хотят работать в IKEA Group, а в России — даже в топ-3. Так что для нас это своего рода инструмент рекрутинга. Мы постоянно вкладываемся в просвещение персонала, повышаем осведомленность о ЦУР, проводим различные тренинги.

Привычки людей не меняются в одночасье, не всегда можно найти win-win решение. Если что-то нельзя сделать сегодня, мы стараемся планировать наперед, чтобы понять, где мы хотим оказаться в будущем. Наша стратегия устойчивого развития People&Planet Positive охватывает период до 2030 года: в команде она вызывает гордость, люди хотят участвовать в ее реализации.
— Как насчет потребителей? Для них важна доступность мебели, ее качество, внешний вид. Так ли важна экологическая ответственность компании?
— В этом году фонд Эллен МакАртур опубликовал данные, что при текущем уровне потребления к 2050 году в океане будет больше пластика, чем рыбы. Тема «взлетела», многие люди начали задавать вопрос, зачем мы используем так много пластика? А в июне IKEA заявила, что прекращает использовать одноразовый пластик. Это привлекло огромное внимание — журналистов, других компаний, НКО, а главное, потребителей. Вывод: очень важно говорить о том, что больше всего беспокоит людей прямо сейчас, предлагать решения насущных проблем.

В России мощную позитивную реакцию у покупателей вызвала система сбора старого постельного белья на переработку. Мы запустили пилотный проект в одном из московских магазинов, анонсировали его в социальных сетях и сразу получили огромное количество комментариев. Люди спрашивали: когда возможность сдать белье появится в Казани, в Екатеринбурге, в других городах? В июне проект стартовал во всех магазинах России, и всего за пару месяцев мы собрали более 35 тонн постельного белья. Очень важно понять, какие проблемы существуют у людей, найти их инсайты.
Наше исследование показало, что из двух одинаковых полотенец люди на 20% чаще выбирают то, у которого есть коммуникация с экологическим смыслом — наглядная информация о том, что оно изготовлено из на 100% устойчивого хлопка
На всех 30 рынках присутствия мы видим, что это — аргумент не для «завтрашних», а уже для сегодняшних потребителей.
— Можно ли с помощью продуктов IKEA подсказать людям решения для более экологичной жизни?
— Действительно, продукт играет в этом очень важную роль. На многих рынках мы в последние годы активно предлагаем домашние контейнеры для раздельного сбора отходов, солнечные батареи и другие решения, которые позволяют экономить энергию, воду, деньги, снижать объем отходов. Интерес покупателей к здоровой и экологичной жизни постоянно растет.
— Что, наоборот, мешает людям покупать товары с экологическими бенефитами? Какие существуют барьеры?
— Главный барьер — это цена, а точнее, стереотип о том, что экологичный образ жизни — это дорого. В IKEA с этим все строго: никаких премиум-цен. Покупаете экологичный товар? Вы не должны платить больше. Во-вторых, людям кажется, что чтобы жить экологичнее, им придется пожертвовать комфортом, поменять привычки. Поэтому мы стараемся делать такие продукты максимально удобными в использовании.

В более широком смысле слова, препятствием служит низкий уровень осведомленности. Зачем вам что-то менять, если вы не осознаете проблему, не знакомы с решением, не верите в возможность повлиять? Зачем делать что-то, чего не делают все остальные? Это тоже барьер для многих. Наша идея в том, чтобы показать: вместе мы можем сделать серьезный вклад в решение глобальных проблем.
— Какова в этом смысле специфика российского рынка?
— Что касается специфики рынка, то между странами я вижу больше сходств, чем различий. В основном, все люди хотят заботиться о детях, ставить на стол вкусную еду, наслаждаться работой, учебой, развитием. Мало кто просыпается с мыслью о том, что хочет уничтожить планету. В каждой стране мне говорят: вы знаете, наш рынок действительно очень сильно отличается от других. Потом мы смотрим на исследования и видим все то же самое.

Конечно, определенная специфика все-таки есть. В России более высокий процент невовлеченных или незамотивированных потребителей. И мы хотим более активно вступать в с ними в диалог, повышать осведомленность, рассказывать о проблемах и решениях, делиться их историями успеха. Я думаю, что не только в России, но и по всему миру мы будем уделять больше внимания этой работе.

Мы обычно исследуем мнение людей: считают ли они, что IKEA делает что-то хорошее для окружающей среды. В России этот показатель выше, чем во многих других странах. Например, в Швеции потребители настроены более критически и имеют более высокие ожидания.
— Действительно ли нам нужны 17 Целей устойчивого развития?
— Для нас 17 Целей — это возможность говорить об устойчивом развитии на одном языке на всех 30 рынках, где мы работаем. Все ЦУР взаимосвязаны: мы не можем выбрать одну, не затрагивая другие, в этом их магия и красота. Неравенство, бедность, изменение климата — вы не можете работать над чем-то одним, все связано.

Благодаря ЦУР мы имеем возможность вести эту беседу. Поэтому мы приветствуем и научно обоснованные цели, и инициативу Carbon Disclosure Project, участники которой предоставляют данные о выбросах компанией парниковых газов для крупнейшей в мире базы данных и ставят цели по снижению этих выбросов.