«Умная» реклама, динамический таргетинг и семь параметров эффективности
Ключевые моменты исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018, посвященного интерактивной рекламе
Развитие
Процесс развития новых сегментов рынка и новых инструментов идет непрерывно: производится описание ценности для рекламодателей, механизмов работы и основных игроков в сегменте; разрабатываются стандарты и формулируются критерии для контроля качества; осуществляется продвижение и обучение продуктам сегмента. После оформления сегмента запускаются регулярные оценки объемов.

Некоммерческая организация IAB Russia (Interactive Advertising Bureau) настарте своей работы фокусировалась на развитии сегментов контекстно-поисковой и медийно-баннерной рекламы. Затем фокус сместился на построение RTB-продаж и использование Big Data, оформились сегменты видео рекламы, мобильной рекламы, аудиорекламы и инструментов с оплатой за результат.

Сейчас происходит формирование сегментов Influence Marketing и DOOH. Если заглянуть в ближайшее будущее, то можно подойти к рекламе в киберспорте, AR и VR коммуникациям и любым новым платформам, которые необходимо будет делать понятными и прозрачными для рекламодателей.
Мировой масштаб
В России достаточно сильных локальных игроков, опирающихся на технологии и продукты, конкурентоспособные в мировом масштабе. Доля поиска у «Яндекса» больше, чем у компании Google, социальная сеть «ВКонтакте» популярнее, чем Facebook.

IAB Russia помогает российскому рынку контактировать с разработчиками глобальных стандартов в IAB Tech Lab, а зарубежным игрокам оказывает поддержку при входе на российский рынок. В такой высококонкурентной ситуации российские рекламодатели получают продукты и сервисы мирового уровня эффективности и качества, что уже на их рынках позволяет быть конкурентоспособными в мировом масштабе.
Российский рынок интерактивной рекламы является четвертым по объему финансов и первым по объему аудитории в Европе — это мотивирует всех глобальных игроков уделять ему значительное внимание. Поэтому на российском рынке имеются все самые передовые продукты и решения. А вот динамика внедрения зависит от платежеспособности и наличия ресурсов у бизнеса
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
Роль рекламы в восприятии пользователей меняется. Об этом говорит и успешная динамика развития дистрибуции цифрового контента, и исследования, которые проводит IAB Russia. «Рекомендации качественной рекламы», подготовленные IAB Russia, были позитивно встречены рынком.

Замедление роста блокировщиков, которое зафиксировали некоторые паблишеры и площадки —это свидетельство, что движение идет в верном направлении. Пользователь начинает относиться к рекламе, как к возможности получать профессиональный контент бесплатно, к тому, что реклама становится «умнее».
Безусловно, позитивным обстоятельством можно считать наличие определенного консенсуса у основных игроков рынка о важности работы по изучению отношения пользователей. Качество рекламного инвентаря в оценке потребителя в конечном итоге напрямую влияет на эффективность маркетинговых коммуникаций. И мы, конечно, видим в этом одно из условий развития рынка рекламы
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
Digital-тренды 2018
Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018 определило актуальные digital-тренды 2018 и инструменты, которые повышают прозрачность рынка. В опросе приняли участие 117 крупнейших рекламодателей, среди которых 12 из 30 российских компаний (Ahmad Tea in Russia, «Боржоми», «Витапрост», BIC, «Иль Де Ботэ», Clarins, «Снежная Королева» и другие).

В качестве ключевых изменений за прошедшие 6-12 месяцев были определены: рост мобильного потребления, развитие видео-форматов и более внимательное отношение к разработке контента.

Рекламодателей спрашивали о фактических расходах на рекламу в 2017 году и об ожиданиях рекламных бюджетов в 2018-ом, а также о доле digital внутри всего маркетингового бюджета компании.
61% опрошенных отметили, что в 2017 их бюджет на интерактивную рекламу вырос. Из них у 16% респондентов — на 20%. Примерно у трети респондентов бюджет не вырос или сократился, по сравнению с предыдущим годом
В исследовании отразились все актуальные тренды: измеримость вложений в интернет-рекламу и возможность контроля ROI, интерес рекламодателей к быстрорастущим сегментам рекламы в социальных сетях и онлайн видео, а также следование за мобильной рекламой
Борис Омельницкий, президент IAB Russia
Расходы
Большинство компаний планируют и дальше увеличивать расходы на рекламу в 2018 году. 59% опрошенных ожидают, что их бюджет на интерактивную рекламу увеличится, 21 % считает, что бюджет не изменится и лишь 12% ждут сокращения.
Драйверы роста
Если по данным предыдущих исследований наиболее популярным драйвером роста респонденты называли «эффективность интерактивной рекламы», то в этом году в первой тройке причин находятся технологические возможности интерактивной рекламы.

Наиболее популярные драйверы роста — «Возможность динамического таргетинга» (29% респондентов), «Возможность измерения вложений» (27% респондентов) и «Богатый выбор целевых аудиторий» (24% респондентов).
Параметры для оценки эффективности интерактивной рекламы
Набор и популярность параметров для оценки эффективности интерактивной рекламы схожи со структурой 2017 года. По-прежнему максимально используемый параметр для оценки эффективности интерактивной рекламы — рост посещаемости сайта (на нее обращали внимание 80% респондентов).

Важным для оценки эффективности кампаний опрошенные считают вовлечение в коммуникацию с брендом и рост частоты поисковых запросов, связанных с брендом (76% и 67% соответственно). При этом компании не ориентируются на один показатель, а в большинстве случаев оценивают их совокупность. Больше всего метрик отслеживают онлайн-компании (более семи), офлайн-компании в среднем отслеживают 3-4 параметра.