«Наша цель — исключить весь первичный полиэстер из производства»
Рейчел Ховард, вице-президент и бренд-директор adidas Russia — о кроссовках из океанского мусора и о том, что еще может предложить спортивный бренд представителям поколения климатических забастовок

— Бренд adidas пропагандирует здоровый и активный образ жизни, что вряд ли возможно в условиях загрязненной окружающей среды или острых социальных проблем. Какие из 17 Целей устойчивого развития ООН (ЦУР) наиболее важны для adidas?
Сегодня мы больше всего говорим о проблеме пластика в океане. Каждый год в мире производится 270 млн тонн первичного пластика. По данным ученых, через 30 лет в океане будет больше пластика, чем рыбы. Я родилась в Новой Зеландии — стране, со всех сторон окруженной океаном. Для нас устойчивое развитие — очень острая тема, я выросла с этим.

Ежегодно adidas производит 400 млн пар обуви, содержащей полиэстер. И сегодня одна из главных целей для нашей компании — снизить использование первичного пластикового сырья, перестать создавать новый пластик и поставлять его в окружающую среду. Есть и другие сферы, в которых мы работаем — например, снижение потребления воды для нужд производства.
В 2019 году adidas планирует произвести 11 миллионов пар обуви из переработанного океанского пластика. Что это: вдохновляющий промо-кейс или серьезное заявление о грядущей экологизации всей продуктовой линейки?

Наша цель — полностью исключить весь первичный полиэстер из производства уже к 2024 году. Мы не решились бы на это заявление, если бы не были уверены, что сделаем это. Мы уже начали производить массовый продукт из пластикового мусора, выловленного в океане. С 2015 года adidas поддерживает партнерство с некоммерческой экологической организацией Parley for the Oceans. Активисты собирают пластиковый мусор на прибрежных территориях по всему миру, сортируют его и направляют на завод adidas, где мы перерабатываем их в фирменную разновидность полиэстера Parley Ocean Plastic. Из этого материала изготавливают верх кроссовок и спортивный трикотаж. Технология позволяет не только уменьшить объемы мусора в океане, но и использовать при производстве меньше воды и химикатов.

Но это лишь первый шаг. В будущем каждый кроссовок adidas станет не только на 100% переработанным, но и на 100% пригодным к повторной переработке. Уже в 2021 году в продажу выйдут Futurecraft Loop — полностью перерабатываемые кроссовки. То есть вы сдаете изношенные кроссовки обратно в магазин, а мы их моем, чистим, плавим и производим точно такие же новые.

Создавая продукцию из переработанного океанского пластика, мы не просто помогаем людям заниматься спортом — мы помогаем делать это в более чистой окружающей среде. В следующем сезоне в нашей линейке будет два оттенка, которые мы называем «первичный голубой» и «первичный зеленый». Для покупателей они станут индикаторами того, что в продукте содержится переработанный океанский пластик.

В будущем каждый кроссовок adidas станет не только на 100% переработанным, но и на 100% пригодным к повторной переработке
adidas — мощный лайфстайл-бренд, влияющий на образ жизни людей, их привычки и повседневные практики. Готовы ли вы транслировать новые ценности, объединяя людей для совместного решения социальных и экологических задач?

Возвращаясь к ценностному ядру бренда adidas, мы меняем жизнь людей через спорт — в том числе, формируя сообщества. В Москве у нас одно из лучших сообществ бегунов, в котором людей объединяет идея совместных занятий бегом. Раз в год, 8 июня (Всемирный день океанов), мы обращаемся к ним с инициативой «Run for the oceans» — призывом пробежать дистанцию в поддержку океанов, используя наше мобильное приложение. За каждый километр, который пробежали участники, adidas перечисляет 1$ в Parley Ocean School — образовательную программу, направленную на защиту океанов. В 2017 году в забеге приняли участие 60 тысяч человек, в 2018 — около миллиона, в 2019 — уже 2,2 млн человек, которые вместе пробежали более 12,5 млн км. Так мы повышаем осведомленность и создаем способ для каждого внести свой ощутимый вклад в решение проблемы.

Также мы используем возможность рассказать людям о переработке пластика и о том, какой вклад может сделать каждый. Потому что каждый маленький шаг важен — даже если вы просто отказываетесь от пластиковой трубочки, покупая себе напиток, или от крышечки для стакана с кофе. Это такие простые вещи.

Как вы измеряете эффект от коммуникаций, затрагивающих Цели устойчивого развития? Насколько это хорошо для бизнеса?
Обычно мы используем индекс лояльности, чтобы измерить brand advocacy (коэффициент адвокации бренда). То есть, сколько людей порекомендуют наш бренд другим людям. В настоящий момент мы не опрашиваем их отдельно на тему устойчивого развития. Но мы верим, что это одна из ключевых ценностей, благодаря которым люди готовы продвигать наш бренд, становясь его адвокатами. Мы хотим повышать осведомленность людей о том, что делаем в этой сфере. В принципе, люди никогда не запоминают то, что вы им рассказываете. Но они запоминают ощущение, которое испытали, и хотят ассоциировать себя с брендом, который меняет что-то к лучшему на благо планеты. Это именно то, в чем мы можем развиваться.
Мы меняем жизнь людей через спорт — в том числе, формируя сообщества
Вовлекаете ли вы сотрудников в экологичный образ жизни? Как насчет московского офиса?
В нашем офисе сейчас есть эко-амбассадоры, и я — один из них. Это люди из топ-менеджмента, которые для многих служат примером для подражания. Мы убрали индивидуальные мусорные корзины из-под столов и установили контейнеры для раздельного сбора отходов, а также полностью отказались от одноразового пластика: стаканчики заменили на керамические кружки, столовые приборы — на металлические, вместо бутилированной воды на этажах установлены фонтанчики с питьевой водой. Благодаря этому мы сократили количество пластиковых отходов примерно на 4,1 тонны в год. У нас есть экопросвещение, проходят встречи и воркшопы на экотематику. Корпоративная трансформационная программа adidas Academy также включает формирование экосознательности у участников. Наконец, Дом спорта adidas расположен в бизнес-парке «Крылатские холмы» и сертифицирован по стандарту LEED на уровень Silver.
Новое поколение потребителей бренда adidas — это поколение Греты Тунберг, дети эпохи громких климатических протестов. «Я хочу, чтобы вы паниковали», — говорят они своим родителям, учителям, правительствам, и конечно, любимым брендам. Готов ли бренд adidas ответить на этот запрос и измениться еще сильнее?
Мы фокусируемся на аудитории от 14 до 35 лет, и знаем, чего требует поколение Греты. У меня есть племянник ее возраста. Мы знаем, что в будущем столкнемся совершенно с другими вызовами. И можем, как бренд, взять на себя обязательства, создать платформу для решения задач для лучшего будущего, и пригласить представителей нового поколения присоединиться. Например, здесь, в Москве мы сотрудничаем со студенческими коммьюнити Высшей школы экономики и Школы дизайна ВШЭ, фокусируясь на идее экологически устойчивого производства продуктов.

Недавно мы провели мероприятие OZWEEGO Generation в поддержку новых adidas OZWEEGO и поработали с шестью локальными художниками-инфлюенсерами, забрифовав их так, чтобы их работы вращались вокруг темы устойчивого развития. Мы можем просвещать инфлюенсеров этого поколения — значит, можем принять вызов и сделать мир лучше в будущем.