Пять правил эффективных социальных коммуникаций брендов со смыслом и гражданской позицией
Мир меняется на наших глазах, окрашиваясь в зеленую палитру. Самое ответственное поколение потребителей в истории – поколение Z — принимает покупательские решения, руководствуясь ценностями, которые транслирует тот или иной бренд. Сегодня потребители выбирают компанию не только по качеству товара или услуги, но и по её корпоративной позиции по важным социальным вопросам
Гражданский активизм брендов
От брендов все чаще ожидается проявление гражданского активизма — потребители уверены, что крупные транснациональные корпорации могут влиять на общественные процессы.

Согласно результатам исследования Kantar Consulting Purpose2020, 61% центениалов или представителей поколения Z, рожденных после 1997 года, предпочитают бренды, которые обладают чёткой позицией и защищают общественные ценности. В digital эру бренды все больше позиционируются в качестве цифровых лидеров мнений. Например, у аккаунта президента США Дональда Трампа в Instagram — более 15 миллионов подписчиков, а у бренда Nike – более 96 миллионов подписчиков. Поэтому в силах брендов стать тем голосом, который нельзя будет игнорировать при принятии решений, особенно в тех случаях, когда происходит консолидация ресурсов нескольких игроков рынка.

Примером такого корпоративного единства стала «Климатическая забастовка», когда 20 сентября 2019 года такие компании, как Lush и Patagonia, поддержали акции протестов против безответственной политики в отношении климатических изменений и закрыли свои магазины и офисы на один день.

Результатом этих еще более высоких ожиданий потребителей от ответственных брендов стал тренд на включение таких характеристик, как «смысл», «активизм» и «гражданская позиция», в идентичность брендов.

Эффективный сторителлинг брендов
При внедрении принципов устойчивого развития компании сталкиваются с вопросом «как об этих успехах и опыте рассказывать всему внешнему миру» наиболее эффективным способом, чтобы продемонстрировать свою систему ценностей, создать эмоциональную связь и вызвать доверие потребителей. Любая публичная деятельность компании внутри пространства устойчивого развития — хождение по минному полю, так как могут возникать два типа рисков.

В первом случае деятельность бренда результативна; бренд созидает и создает положительные эффекты в обществе, но бренд могут обвинить в PR и «хайпе» на социально значимых темах.

Во втором случае бренды совершают ошибки в пространстве социально значимых коммуникаций и попадают под общественное порицание или обвинения в greenwashing/impact-washing. Даже самые ответственные корпоративные лидеры, которые активно сокращают своё воздействия на окружающую среду, иногда могут совершать ошибки — особенно когда деятельность касается таких деликатных тем, как расовое и этническое многообразие, социальная инклюзия, толерантность или ценности ЛГБТ-движения. Именно это произошло в 2018 году с одним из самых экологичных лидеров модной индустрии брендом H&M, которому пришлось приносить публичные извинения за публикацию фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях» — несмотря на многолетний положительный послужной список по выпуску коллекций Conscious из переработанных или органических материалов. В век ранимости и толерантности некорректные формулировки и визуальный ряд могут повлечь за собой не только хайп пользователей в социальных сетях, но также и прекращение контрактов и бойкот потребителей целого государства, как это часто демонстрируют китайские потребители относительно западных брендов.

Особенности российского рынка социально значимых коммуникаций
Российский рынок социально значимых коммуникаций имеет ряд особенностей, в первую очередь связанных с особенностями менталитета и традиционными ценностями общества.

В международной рекламной индустрии российские креативные агентства получают признание и занимают высокие места на международных фестивалях благодаря нетривиальным и провокационным креативным решениям, но в пространстве социально значимых коммуникаций у брендов и агентств редко получается найти глобальные рекламные кампании на российском рынке. Бренды провоцируют, и иногда только такой провокационный подход может эффективно привлекать внимание к существующей проблеме, как в случае социальной рекламы о профессии курьера сервиса доставки еды Delivery Club.

Но российский потребитель часто не готов к креативным провокациям. Ранее в этом году именно это произошло с брендом спортивной одежды Reebok, который дословно перевел глобальный рекламный слоган с английского языка «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», не учтя традиционные стереотипы в России
Так как же стоит выстраивать социальные коммуникации, чтобы они стали частью долгосрочной стратегии бренда, работающими на эффективность бизнеса, а не разовыми кампаниями, нацеленными только на креативность и рекламные награды?
Конкурс Effie Positive Change Russia
Effie Positive Change — главный мировой конкурс, оценивающий эффективность в социальных коммуникациях, который проводится на глобальном уровне совместно со Всемирным экономическим форумом с 2009 года. В России конкурс впервые стартовал на национальном уровне в 2019 году. В конкурсе 2019 года приняли участие ведущие бренды, благотворительные фонды и некоммерческие организации, которые применяют системный подход к созданию положительных изменений в мире с использованием коммуникационных и бизнес-стратегий. Победители конкурса — те участники, чьи кампании эффективно смогли объединить бизнес-цели, бренд-метрики и решение общественно значимых задач, а также привели к положительным изменениям в обществе или в поведении и осведомленности людей.

Из обзора заявок конкурса Effie Positive Change 2019 можно выделить несколько основных бизнес-моделей и трендов:

  • Для брендов преобладающей моделью в сфере социальных коммуникаций продолжает быть социально-ориентированный маркетинг (cause marketing), который основывается на корпоративных отчислениях с продажи товаров или услуг на благотворительные цели (21% заявок конкурса Effie Positive Change 2019).
  • В плане социальной направленности коммуникационных кампаний брендов можно выделить три основных направления: (1) просвещение населения по таким вопросам, как гендерное равенство, правильное питание и социальные стандарты красоты (29%), (2) расширение возможностей уязвимых групп населения, таких как «серебряное поколение» и люди с ограниченными возможностями (14%), (3) изменение поведения и привычек населения (14%).
  • В сфере социальных коммуникаций происходит переход от использования традиционных медиа к различным digital инструментам и технологиям. В 30% всех полученных заявок основными коммуникационными каналами являлись мобильные приложения/телефоны/планшеты, интерактивный/онлайн маркетинг, мессенджеры или visual recognition.

Пять правил эффективных социальных коммуникаций
Анализ поданных заявок на Effie Positive Change 2019 помог определить 5 правил эффективных коммуникаций, направленных на позитивные изменения в социуме и окружающей среде.

1. Коммуникационный проект является частью долгосрочной бизнес-стратегии

Многие проекты-участники конкурса Effie Positive Change 2019 имели разовый характер длительностью несколько недель или пару месяцев, так как они были структурированы вокруг мероприятий Чемпионата мира по футболу 2018 года. Именно эти компании, чаще всего спонсоры чемпионата, использовали коммуникационные возможности, которые предоставляла значительная аудитория футбольных матчей. Несмотря на то, что традиционная коммуникационная кампания имеет краткосрочные временные границы разового проекта, наиболее эффективные бизнес и НКО-инициативы, которые стали победителями и призерами Effie Positive Change в 2019 году, были долгосрочными системными решениями. Например:

  • Механизм смс-информирования «Помочь найти пропавшего может каждый» брендом «Билайн» совместно с поисковым отрядом «Лиза Алерт», который позволяет оперативно оповещать тех, кто рядом и подключать большее количество людей к поиску пропавших.
  • Сервиса по приему постельного белья для повторного использования и переработки в рамках проекта «ИКЕА: Круговорот белья в природе».
  • Инфраструктура по раздельному сбору отходов и просветительская работа над экологической грамотностью населения в рамках общероссийского проекта Coca-Cola в России «Разделяй с нами».
  • Образовательная программа «Разговор о правильном питании» бренда «Нестле», которая с 1999 года была реализована в 60 регионах-участников, и охватила более 1.4 миллионов школьников.

2. Существует логическая связь между коммуникационным проектом и ядром бизнеса

Бренды, которые обладают амбициями «быть не как все» используют более стратегический и широкий подход, чем организация отдельных благотворительных или волонтерских акций, которые не обладают логической связью с ядром бизнеса.

Для этого бренд должен выбрать те конкретные зоны «бизнес-чувствительности» внутри цепочки добавленной стоимости (Ресурсы – Поставки – Производство – Сбыт – Потребление – Утилизация), в которых он может минимизировать свое негативное воздействие или максимизировать свое положительное воздействие. Первый шаг — применение критериев материальности или существенности, и релевантности при выборе тех Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН, которые компания относит к числу приоритетных для себя.

Согласно руководству по отчетности в области устойчивого развития GRI G4, значимыми или материальными являются те темы, которые могут обоснованно считаться важными для отражения воздействий организации на экономику, окружающую среду и общество или влияющими на заинтересованных сторон. Существенность представляет собой порог, при превышении которого вопрос или показатель становится достаточно важным для включения в нефинансовую отчетность.
Пример стратегического подхода к выбору наиболее приоритетных 13 из 17 ЦУР, соответствующих направлениям деятельности Компании — Группа МТС, которая в 2016 году разработала и утвердила стратегию в области корпоративной социальной ответственности в продолжение утвержденной бизнес-стратегии «3D: Data. Digital. Dividends».

3. Бренд удерживает и бизнес, и социальную перспективу внутри интегрированной инициативы на уровне целеполагания и измерения показателей эффективности, а также использует метрики для измерения изменения в восприятии бренда после реализации социально значимой инициативы

Формула успешной социальной коммуникации: «2 + 3», в которой «2» обозначает наличие двух категорий целеполагания: коммерческой и социальной/экологической/поведенческой целей, а «3» — три отдельных набора метрик: медийные KPI, бизнес KPI и социальные KPI. В проектах победителей и призеров конкурса Effie Positive Change успешно применялась эта формула «2 + 3», то есть были использованы 2 категории целей и 3 типа метрик.

Как и в коммерческой рекламе, эффективность социально значимой коммуникационной кампании чаще всего измеряется охватом, вовлеченностью, конверсией, а также рядом других медийных KPI, таких как CPC, CPT, CPA. Пример такой цифровой кампании, успех которой измерялся количеством «затронутых» людей и другими медийными KPI — ребрендинг авиакомпании S7 под тегом #СпаситеСибирь, общий opportunity-to-see показатель которой составил 37.2 млн. человек, а Earned Media Value — 5.1 млн. рублей.

Бизнес KPI — это стандартные метрики, которые используются для измерения результативности любого бизнес-проекта: размер продаж, размер доли рынка, EBITDA или ROI.
Социальные KPI измеряют степень решения социальной или экологической проблемы, а также динамику поведенческих изменений, например количество собранных и переработанных пластиковых бутылок или количество детей, которые получили адресную благотворительную помощь.

Согласно подходу Effie, хорошая практика в контексте социальных коммуникаций — использование бренд-метрик для измерения изменения в восприятии бренда после реализации социально значимой инициативы
Например, вышеупомянутый кейс «ИКЕА: Круговорот белья в природе» положительно повлиял на бренд-позиционирование, так как процент людей, считающих, что «ИКЕА заботится о людях и планете» возрос после реализации проекта. Примером другой бренд-метрики является CORA (Corporate Approval Score) — показатель, который компания Coca-Cola использует для измерения своего восприятия на рынке.

4. Для измерения степени решения социальной или экологической проблемы необходимо использовать показатели достижений среднесрочных целей, а не показатели достижений краткосрочных задач

В разговоре об измерении эффективности проектов помогают понятия из «Теории изменений», которые используются в некоммерческом секторе, но которые также могут быть применимы для мониторинга и оценки бизнес-инициатив, содействующих социальным изменениям. Теория изменений является стратегическим инструментом управления, так как она позволяет измерять и управлять социальным и экологическим воздействием проекта на стадиях целеполагания и измерения полученных результатов. Теория изменений вводит 3 типа показателей достижения проекта: краткосрочные задачи (outputs), промежуточные/среднесрочные цели (outcomes) и долгосрочные итоги (impact).

Основное ограничение в существующей практике корпоративной социальной ответственности — попытка измерить степень достижения долгосрочных итогов и среднесрочных целей через показатели краткосрочных задач. Именно эта практика наблюдалась также в конкурсных заявках на конкурс Effie Positive Change 2019. Коммуникационные кампании, которые заявляли амбициозные и долгосрочные цели и итоги по изменению пищевого поведения среди школьников или изменения культуры раздельного сбора мусора, отчитывались количественными показателями на уровне выполненных задач, таких как количество школьников, которые прослушали курс уроков про правильное питание, или количество корпоративных волонтеров.

Как было сказано ранее, в плане социальной направленности кампаний-участников конкурса Effie Positive Change 2019 14% всех заявок было направлено на расширение возможностей уязвимых групп населения — «серебряное поколение» или людей с ограниченными возможностями. Но ни одна из этих коммуникационных кампаний не измерила, насколько цель по расширению возможностей этих групп была достигнута путем опроса самих «благополучателей», что было бы стандартной практикой в проекте, реализуемым межправительственной организацией или международной НКО.

Только измерение показателей достижения долгосрочных итогов и среднесрочных целей доказывают эффективность проекта. Показатели эффективности коммуникационного проекта всегда должны измерять (1) изменения в поведении потребителей и/или населения, их образе мышления через просвещение, или (2) создание положительного социального и экологического эффекта «вовне».

5. Существует растущий тренд коллаборации брендов с НКО, благотворительными фондами и социальными предпринимателями, и такое партнерство создает синергетический эффект

Некоммерческие организации и благотворительные фонды — неотъемлемая частью институциональной среды в социальном секторе и надежные партнеры для российских компаний. Около 43% всех проектов-участников конкурса Effie Positive Change были реализованы в партнерстве с НКО. Если также учитывать партнерства с профильными федеральными министерствами, то этот показатель составляет 50%.

Исторически наиболее преобладающая модель в сфере социальных коммуникаций — социально-ориентированный маркетинг, в рамках которого бренды напрямую или через их потребителей являются «финансирующей» стороной партнерства с некоммерческими и благотворительными организациями. Именно эта бизнес-модель использовалась при реализации коммуникационного проекта «Для тех, кто ждет» брендом «Мегафон». Если абонент во время звонка в службу поддержки «Мегафон» ждал больше 1 минуты, то за каждую следующую секунду ожидания в Благотворительный фонд «Измени одну жизнь» перечислялся 1 рубль из средств Мегафона. Эти средства использовались для производства видео-анкет детей, ожидающих усыновления.

Бренды постепенно переходят от более «простых» форм сотрудничества, в рамках которых НКО являются только получателями благотворительных отчислений с продаж, к более «сложным». НКО — носители уникальной экспертизы, что позволяет им становиться «мозгами» и «руками» брендов, получающими бизнес-контракты на реализацию проектов в качестве «подрядчиков» или «субподрядчиков». В проекте «ИКЕА: Круговорот белья в природе» был привлечен фонд «Второе дыхание», который предоставил непосредственный сервис по переработке и повторному использованию постельного белья.


Заключение
2019 год был насыщенным в плане устойчивого развития в целом и маркетинга со смыслом в частности. Хедлайнером этого года, без сомнения, стала молодежный лидер мнений и климатическая активистка — Грета Тунберг. Тема «климатического кризиса», наверное, все-таки обогнала по упоминаемости тему 2018 года — движение за гендерное равенство #MeToo.

В России это был год новых начинаний и перехода к новой ступени эволюции ответственного бизнеса. В бизнес-сообществе основной объединяющей повесткой для большинства брендов стало уменьшение объёмов городского мусора, совершенствование системы его раздельного сбора и минимизация использования пластиковой упаковки. В сфере социальных коммуникаций это был год, когда были реализованы акция, направленная на привлечение внимания широкой аудитории к проблемам людей с ДЦП — «Доброшрифт», и уже вышеупомянутая кампания, которая мобилизовала всю страну от Владивостока до Калининграда — #СпаситеСибирь от S7.

Вокруг этих социальных и экологических проблем люди, благотворительные фонды, НКО, бренды и маркетинговые агентства приняли решение объединить свои усилия и ресурсы. В 2019 году также было объявлено о запуске ассоциации производителей и импортеров — РУСПРО и коллаборационной инициативы — «Лига зеленых брендов». И уже сейчас можно сделать прогноз, что основным трендом 2020 года станет дальнейшее и более глубокое объединение рыночных игроков, а также создание новых кобрендинговых проектов (иногда даже между прямыми рыночными конкурентами) для решения наиболее острых социальных и экологических проблем.

Материал подготовила эксперт по устойчивому развитию Effie Russia Камила Новак