Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
ФЕВРАЛЬ 2019
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Выращивание лояльной аудитории, защита данных ради доверия и гендерно-нейтральный маркетинг — на чем фокусировались бренды в январе
Получить лояльную молодую аудиторию за бесплатную подписку
Издание Financial Times в 2017 году начало предоставлять школам и университетам бесплатную подписку на свой контент. Сейчас инициативу поддерживают 2300 учебных заведений по всему миру.

Так руководство медиа собирается завоевать лояльную аудиторию и создать привычку у молодого поколения читать Financial Times. Также взаимодействие со студентами поможет изданию «омолодить» свою аудиторию.

Учащиеся школ и университетов, участвующих в программе, могут завести собственный аккаунт и раз в неделю получать специальную рассылку Financial Times с подборкой новостей и историй по своей специальности — будь то экономика, политика и забота об окружающей среде.

В 2019 году Financial Times собирается попробовать свои силы в создании видеоконтента, интересного и полезного для учащихся.
Чем безопаснее данные, тем больше доверие клиентов
Компания Thales выяснила, что уровень защищенности персональных данных компаниями влияет на поведение американских покупателей. Также опрос компании Janrain продемонстрировал, что 48% интернет-пользователей в США пытаются покупать товары и услуги исключительно у компаний, которые, по их мнению, будут защищать личные сведения клиентов.
Маркетологи посчитали ИТ-безопасность одной из главных тем прошедшего года (за неё проголосовали 58% опрошенных — она опередила даже ИИ и машинное обучение). А бренды, в свою очередь, стали увеличивать затраты на ИТ-безопасность.
Гендерно-нейтральный маркетинг
для поколения Z
Размытие гендерных различий скажется и на маркетинге. Эксперты полагают, что категоризация по гендерным аспектам перестанет приносить пользу бизнесу, а будущее за теми брендами, которые откажутся от условностей и стереотипов.

Зарубежные исследования демонстрируют, что 70% подростков в возрасте от 13 до 20 лет предпочитают бренды, которые не делают акцент на гендерных различиях. Еще один опрос, проведенный в США, показал, что 20% родителей детей в возрасте до 12 лет покупают нейтральные варианты одежды.

На запрос гендерно-нейтрального подхода откликнулись компании Nununu, Abercrombie & Fitch Kids и Target. В России в этом сегменте работает бренд «Наше».
В 2019 году подписка окончательно свяжет бренд с клиентом
Сейчас оформить подписку можно не только на газеты и кабельные каналы, но так же на автомобили, украшения, учебники, фитнес и любые другие виды услуг. Гибкие возможности подписной модели становятся нормой для всё большего числа продуктов.

Эксперты отмечают, что подобные сервисы создают у потребителей ощущение вовлеченности. Возможно даже Facebook придется использовать модель подписки, так как пользователи продолжают блокировать рекламу.
Одной строкой
Лонгрид
Команда РБК о выходе за рамки редакционной повестки и важности культурного контекста в меди
Для того чтобы реклама была эффективной, она должна донести задуманное с учетом лежащих в ее основе культурных кодов, отмечает LabBrand. В том или ином проекте важно передать сообщение, релевантное рынку, на который рассчитана маркетинговая кампания.

При этом надо понимать, что та же самая реклама может быть непонятной или даже оскорбительной в регионе с другим культурным бэкграундом.
В свою очередь Forbes предупреждает маркетологов, что бренды никогда не говорят напрямую с потребителями — это всегда происходит посредством культуры. Под это понятие подпадает образ жизни того или иного общества, его традиции, манеры, язык, религия, нормы поведения и система ценностей.

Именно культурный контекст позволяет маркетологам активнее вовлекать свою аудиторию и добавлять актуальность своему продукту.

Что:

Новогоднее видео «РБК Стиль» в стиле советских «голубых огоньков».
Задачи:

Во-первых, мы хотели подчеркнуть трансформацию редакционной повестки «РБК Стиль» и показать, что наши новогодние ролики становятся традицией. В прошлом году мы придумали танцы в Пушкинском музее (оба видео мы снимали вместе с режиссером Женей Онегиной), и первый успех не был случайным.

Во-вторых, нам хотелось нарастить аудиторию Youtube-канала и повысить ее лояльность. Этого удалось добиться — число подписчиков увеличилось, а пользователи стали смотреть и комментировать другие размещенные на канале видео.
Решение:
Мы определились с темой («Голубой огонёк») и решили, что это должно быть что-то современное. В основе ролика — не копирование, а интерпретация: мы не воссоздаем сцены из фильмов, не повторяем диалоги, а играем на общих культурных кодах и предлагаем их прочтение в духе «РБК Стиль»: иронично и с участием героев, которые появляются в редакционных текстах издания.

Нам хотелось «замиксовать» эпохи и показать, что происходящее сегодня созвучно тому, что было 40−50 лет назад. Например, в моде — в современных коллекциях постоянно возникает тема ретро, а среди актуальных фактур снова присутствует вельвет.

Музыкальная основа видео — композиция «На сиреневой луне» Леонида Агутина: не самая новогодняя, но лиричная и нежная.

Также мы выходили и за пределы формата — например, в видео появился «советский поэт», который читает песню как поэму.

Мы не ориентировались на зарубежные кейсы, а в качестве визуальных и смысловых референсов обращались к записям советских «голубых огоньков» разных лет. Кстати, наше видео — не ответ на выпуск «Голубого Урганта». Когда программа вышла в эфир, наш ролик уже был отснят.
Площадки:

Ролик вышел на сайте «РБК Стиль», на нашем Youtube-канале и в Instagram-аккаунте. Как и в прошлом году, ролик стал виральным, пользователи его репостили, и про него написали и другие издания (например, «Афиша Daily»).

Ролик мы поддержали материалом на сайте с фотографиями со съемок и ироничными подписями и стикеры для Telegram с героями ролика.

Результаты:

На Youtube у видео более 690 тысяч просмотров, 34 тысячи лайков и почти 2,5 тысячи комментариев. Даже в феврале пользователи продолжают его обсуждать. Судя по комментариям, зрители считали все заложенные в основу ролика образы и коды. Обсудили даже героя второго плана — гостя «огонька» в меховой шапке, — который появляется на несколько секунд.

Зрители используют фразы из видео в переписках и в статусах социальных сетей (например, «категорически согласна», «категорически полный стол», фонтан Петергофа и т. д.).
«Стиль и отвага»
Новогодний ролик логично продолжает все наши специальные редакционные проекты: от видео 2018 года до других интерактивных идей. Например, «Мужчины на эмоциях» с актерами фильма «Кислота». Выход за классические рамки издания — всегда риски. Так, в прошлом году были сомнения, что получится договориться с Пушкинским музеем, в этом — что удастся снять такое количество героев за всего один съемочный день, который у нас был.

Актеры и музыканты, которые участвовали в съемках, — постоянные герои «РБК Стиль». Мы пишем про их проекты, рассказываем о фильмах, спектаклях и книгах — и это еще одна важная для нас последовательность. Наша задача — «включиться» в культурный контекст аудитории, показать, что мы являемся его частью, разделяем чувство юмора, взгляды на мир и эстетические предпочтения наших пользователей. Такие проекты, как новогоднее видео, помогают это сделать.