ЗОЖ, крафт и эмоции
Эксперты форума НРФ 2018 — о том, на что обращают внимание потребители в этом году, а также, как завоевать лояльную аудиторию в условиях дефицита внимания
Формирование пользовательского опыта (Сustomer Experience) начинается задолго до того, как потенциальный покупатель посетит торговую площадку или сайт. Уникальный пользовательский опыт складывается из рекламы, отзывов, обзоров, сарафанного радио и собственных впечатлений от товаров или услуг. До определенного момента этот багаж остается пассивным, но как только у потребителя возникает потребность в том или ином товаре, знания и впечатления превращаются в ключевой фактор, влияющий на выбор.
Тренды в поведении потребителей
Что определяло поведение потребителей в 2018 году? Рациональный подход к выбору товаров и услуг, возможность развивать отношения с компаниями одновременно в офлайне и онлайне, растущий скептицизм в отношении масс-маркета и выбор в пользу крафтовой продукции, отказ от вредных привычек и ведение здорового образа жизни, сдвиг акцентов от материальных ценностей в пользу эмоций и впечатлений.
«Стоит говорить скорее не о трендах в поведении, а о новых возможностях вовлечения потребителя в коммуникацию. Специалисты по MarTech уже отмечают, что одной из основных метрик становится Engaged User. И оценить величину вовлечения получается благодаря анализу больших данных, включающему в себя как онлайн так и офлиайн, а в будущем и данные от IoT-устройств. Поэтому целесообразно говорить не о трендах в поведении потребителей, а о большем понимании каждого конкретного потребителя и формировании user-centric коммуникации c ним».

Александр Папков
директор по технологиям Media Direction Group
«Граница между виртуальным и реальным становится всё условнее, развитие технологий влияет на то, как мы выбираем, общаемся между собой, и, безусловно, на то, чего мы ждем от брендов».

Алена Разбирина
управляющий директор по стратегии и коммуникациям Media Direction Group
Большой брат знает, что ты хочешь
Потребитель избалован персонализированными предложениями. Уже никого не удивляет, что коммуникация (особенно в digital-каналах) не просто следует нашим желаниям, а предвосхищает их. Обратная сторона этой медали — развитие цифровой паранойи.
Каждый четвертый россиянин заклеивает веб-камеру, чтобы защитить себя от возможной слежки. Гипотетический «большой брат» восхищает своим умением «угадывать» то, что мы хотим. Но в то же время людям, далеким от рекламной кухни, стоит задуматься о том, сколько и какой информации о нас доступно брендам
Увеличение скоростей как в смене «горячих тем» и ожидании отклика, так и желании удовлетворить потребность, требует гибкости и оперативности от компаний (особенно сервисных). Нужно успевать оставаться актуальным, вовремя реагировать на негатив, трансформироваться, ведь каждый день появляется огромное количество альтернатив.
«В отрасли онлайн-заказа такси всё очень динамично. Наш продукт, как и продукты конкурентов, "мобилен" с первого дня старта, поэтому все новые тренды мобильной рекламы мы с коллегами тестируем одними из первых. Отрасль во многом делает ставку на технологичное продвижение и минимальные цены. И в этой гонке очень остро встает вопрос качества и даже безопасности предоставляемых услуг. Мы видим, что пользователи всё чаще делают выбор именно в их пользу и уже готовы во многих случаях жертвовать ценой».

Дмитрий Рыжов
директор по маркетингу Gett в России
Огромный выбор товаров и услуг порождает растерянность у потребителя и осложняет принятие решений. Людям приходится существенно сужать свой фокус до конкретных понятных брендов и продавцов. Потому своевременность предложения становится одним из важных драйверов, чтобы совершить покупку.
«Потребители стали более рациональными: они хотят знать все характеристики и состав товаров, стремятся получить максимально низкую цену и быструю доставку, избегают посредников, обязательно изучают отзывы в интернете до принятия решения о покупке, а также больше внимания, чем раньше, уделяют экологичности товаров. Если товар можно приобрести как офлайн, так и онлайн, то потребители будут сравнивать условия покупки в двух средах и выбирать самый выгодный вариант».

Александр Куликов
заместитель генерального директора Segmento
Как обратить на себя внимание потребителя
Реалии современного рынка — мощный информационный поток и однообразие. Компании сталкиваются с такими проблемами, как дефицит внимания и лояльности потребителей. Главный ресурс, в котором испытывает хронический недостаток сегодняшний потребитель, — время.
Александр Папков считает, что во многом дефицит внимания связан с избыточным объемом предложения, рекламным шумом. Взаимодействовать с потребителем нужно при помощи наиболее эффективных подходов, таких как сторителлинг, динамические креативы, интерактивные форматы
Одной из важнейших составляющих коммуникации становится UX (User Experience). Необходимо понимать путь покупателя и помогать ему. Не заниматься созданием избыточного количества контента, а точечно взаимодействовать с пользователем с использованием programmatic-закупок, которые на развитых рынках уже составляют более 80%.

В свою очередь Алена Разбирина уверена, что для привлечения и удержания внимания нужно говорить что-то важное для покупателей, упаковывать это в актуальный формат, органично вписываться в их образ жизни через правильные точки контакта, а также быть готовым услышать обратную связь и оперативно на нее среагировать в случае необходимости.

Российский рынок можно назвать очень конкурентным. Задача удержания внимания пользователя стоит остро: перейти от одного сервиса на другой ничего не стоит, издержки практически нулевые. Поэтому крайне важно использовать все возможности уместного общения с пользователем: как до момента первого использования продукта, так и после. «И, конечно, очень важную роль в этом играет сам продукт — скорость, с которой он развивается и то, какие новые функции предлагает пользователю», — говорит Дмитрий Рыжов.

Свои методы борьбы с дефицитом внимания потребителя есть и у Александра Куликова.
Это увеличение доли таргетированной и программатической рекламы в сплите бренда, использование алгоритмов, которые оптимизируют кампании на досмотры роликов, применение динамических креативов в ретаргетинге и отказ от раздражающих форматов, блокирующих доступ к основному контенту сайта
Общий смысл этих мер — вовлечение реальных и нужных пользователей в коммуникацию с брендом, а не «стрельба по воробьям».
Лояльность в отношениях
Чтобы стать приверженцем бренда, потребитель включается в активный процесс и переосмысливает полученную информацию. Лояльный потребитель регулярно совершает повторные покупки, игнорирует предложения конкурентов, продвигает торговую марку среди знакомых и использует весь ассортимент предложений бренда, к которому привязан эмоционально. Некоторые компании уверены в том, что лояльность как качественная маркетинговая характеристика коммуникаций между потребителем и брендом сегодня не так уж и важна.

По мнению Александра Папкова, чтобы все работало, необходимо мыслить не столько бизнес-процессами и собственным удобством, сколько тем, что именно требуется потребителю. Стараться с использованием предиктивной аналитики, динамического медиапланирования и диалоговых интерфейсов, то есть тех возможностей, которые появились благодаря развитию искусственного интеллекта, обеспечить максимальное качество пользовательского опыта.
Необходимо более точечно подходить к коммуникации с потребителем, учитывать его специфику, потребности и их изменение с течением времени. Успешными можно считать те бренды, которые создают CRM и интегрируют их с AdTech и MarTech решениями
Комплексные кампании или коммуникации в точках контакта
За счет анализа связки онлайна и офлайна данных необходимо выстраивать коммуникацию не только кросс-канально, но и кросс-медийно. Главное, сопровождать пользователя на всем пути и предлагать возможность легко и удобно принимать решения.

Каждый из элементов коммуникации работает в системе, считает Алена Разбирина. Коммуникация в точках контакта, таких как социальные сети или магазин, ориентирована на consumer experience.

Диджитализация POS-материалов может увеличить конверсию в покупку до +25%. Комплексные коммуникационные кампании строят бренды, а значимость брендов и самоидентификация потребителей с брендами — все еще одна из ключевых составляющих маркетинга. Игнорировать ее не могут позволить себе даже бренды, входящие в мировой ТОП-10.
«Мы все чаще сталкиваемся с запросом брендов, которые хотят понимать, действительно ли пользователи интернета, посмотревшие баннеры и видеоролики, приходят в магазины за покупками. Для оценки влияния медийной рекламы на бизнес-показатели наших рекламодателей мы используем online-to-offline метрику. Мы анализируем путь пользователей после того, как они кликнули на рекламное сообщение. Для этого применяем технологию матчинга (объединения) онлайн-данных пользовательских сегментов с их офлайн-данными о покупательском поведении. В результате рекламодатели получают информацию о доле дополнительных продаж, совершенных в магазинах в результате просмотра digital-рекламы.

Александр Куликов
заместитель генерального директора Segmento
Большие идеи и технологии
Любая значимая и прорывная коммуникация, как и маркетинговый успех, строятся на понимании потребительских инсайтов. Самая блестящая идея без использования релевантного окружения и точек контакта, актуальных для потребителя, имеет мало шансов попасть в цель. Но если к правильно выбранным точкам контакта подключаются технологии, у сообщения есть возможность выделиться, запомниться, и, возможно, даже войти в жизнь потребителя.

При постоянном уменьшении «кванта» внимания пользователя, большинство проектов идёт по пути максимально технологичной доставки рекламного контента потребителю и его упрощения, комментирует Дмитрий Рыжов. Это разумно и дает отличные результаты даже со средним креативом. Но в комбинации с Big Idea технологии дают кратно лучший результат, поэтому креатив всё-таки важен.