Ноль отходов и выбор миллениалов
С какими вызовами и возможностями столкнулся рынок на территории «маркетинга со смыслом» (purpose-drivenmarketing), и почему эксперты Effie уверены, что российские потребители проголосуют рублем за те ценности, которые за этим стоят, — основные моменты из исследования Effie и KPMG
Эпоха zero waste
Всё больше российских компаний стремятся интегрировать принципы устойчивого развития в маркетинг и бизнес-процессы. Решение социальных и экологических проблем — это уже не «плата за грехи» в рамках КСО и корпоративной благотворительности, а источник глубинной трансформации бизнеса, продукта и коммуникации.

Мир вступает в эпоху, в которой FMCG-гиганты (Unilever, P&G, Johnson&Johnson, Nestle, Coca-Cola, Adidas и другие) переходят на модель «ноль отходов» (zero waste), а звезды Чемпионата мира по футболу выходят на поле в футболках из переработанных пластиковых бутылок.
Поколение Y и Z стимулирует развитие «маркетинга со смыслом»
Считается, что россияне слишком заняты выживанием, чтобы беспокоиться об устойчивом развитии. Рейтинг важнейших проблем для российского потребителя от GfK возглавляют экономические трудности: инфляция, коррупция и безработица.

На вопрос «Готовы ли вы идти на личные жертвы для блага планеты?» в России лишь 5% отвечают «да». При этом в мире — в среднем 28%.
Меняет ситуацию демографическая волна и взросление поколений Y и Z, неравнодушных к понятиям социальной и экологической ответственности. Благодаря им в том же рейтинге GfK позиции с шестой по десятую занимают проблемы, тесно связанные с Целями устойчивого развития: загрязнение окружающей среды, социально-экономическое неравенство, проблемы здравоохранения, пожилых людей и качество образования.

В 2018 году 32% участников премии Effie Russia и почти 40% финалистов заявили, что строят коммуникации с учетом 17 Целей устойчивого развития. Однако совместное исследование KPMG и Effie показало, что четкое понимание этих целей есть далеко не всегда: применимые к проекту цели часто отмечены некорректно, не учтены возможные негативные воздействия продуктов и услуг на протяжении их жизненного цикла.
Евгения Щипалова, руководитель департамента развития бизнеса в России и СНГ KPMG
Тон задают глобальные бренды
Главными драйверами «маркетинга со смыслом» в России пока остаются глобальные компании (IKEA, Unilever, H&M, Coca-Cola и другие) с принципами устойчивого развития, интегрированными в архитектуру бренда.
Выстраивание комплексной стратегии
Российские компании часто склонны воспринимать устойчивое развитие на уровне КСО и корпоративной благотворительности. Эксперименты в сфере «маркетинга со смыслом» часто направлены на достижение краткосрочных целей и не встраиваются в комплексную коммуникационную стратегию.
Быть, а не казаться
Purposeful marketing опирается на глубокое понимание принципов устойчивого развития и комплексный научный подход к социальным и экологическим инициативам. Это новая перспективная область знания: изучить ее сегодня — значит обеспечить лидерство в будущем.
Полная версия исследования будет доступна после 20 сентября.