«Недостаточно опираться только на инсайты потребителей»
Ларс Холм, директор по корпоративной социальной ответственности Dentsu Aegis Network, о том, как решать проблему недоверия в сфере коммуникаций, затрагивающих цели устойчивого развития
Рекламные кампании с социальным фокусом привлекают всё больше внимания. В последние годы подавляющее большинство «Каннских львов» уходит в руки креативных директоров, распробовавших эффект маркетинга со смыслом.
Мы в Dentsu Aegis Network проанализировали все проекты, участвовавшие в «Каннских Львах» с 2013 по 2017 годы, и отдельно — кампании победителей.
Результаты были удивительными: 47% всех заявок, поданных на конкурс «Каннские Львы», содержали, помимо маркетинговой или PR, общественно значимую цель. А среди победителей этот процент почти вдвое выше — 87%
Аналогичную динамику показывает анализ работ, поданных на конкурс Effie, оценивающий эффективность рекламных кампаний. Согласно исследованию, проведенному Kantar MillWard Brown, с 2012 по 2016 годы кампании с грамотно интегрированными социально-значимыми целями составляли 46% от общей выборки всех участников конкурса, а среди победителей этот показатель достиг 51%. Таким образом, наличие социально значимой цели влияет на креативный, маркетинговый и коммерческий успех коммуникационной кампании.

(данные предоставлены оргкомитетом Effie Russia)
Убедительные доказательства
Лидеры в этой области, такие как Unilever, своим примером доказывают, что наличие значимой цели (big purpose) может поднять продажи и увеличить стоимость бренда. В то же время, иногда создается впечатление, что многие кампании — это тактические единоразовые истории, нацеленные на PR-эффект, увеличение количества просмотров, перепостов в соцсетях или на рост продаж.

Порой бренды-победители действительно добиваются своих коммерческих и общественных целей, но какова эффективность в отношении последних? Используют ли их маркетологи какие-либо измеримые метрики или KPI, решая социально значимые вопросы? Наше исследование среди участников «Каннских Львов» показало, что в 60% кампаний социальный эффект не был измерен.

Это палка о двух концах. Я согласен, что для бренда, особенно лидера рынка, лучше делать что-то хорошее, чем бездействовать: все маркетинговые кампании со смыслом, так или иначе, имеют положительное влияние на общество и окружающую среду. Но в наше время тотального недоверия есть риск, что потребители скептически отнесутся к лозунгам об устойчивом развитии и ответственном поведении, не подтвержденным доказательствами эффективности.

Недавнее исследование Ipsos Connect и Trinity Mirror по Великобритании продемонстрировало, что 58% потребителей не верят рекламе, пока не увидят реальных доказательств.

Конечно, это касается и социальной эффективности рекламных кампаний ответственных брендов. Если люди не увидят действительных изменений, они воспримут социально-ориентированные коммуникации как ложные, перестанут доверять бренду, проявлять лояльность и, в конечном счете, голосовать за него своим рублем.
Подсчет эффективности
В контексте социальных проблем не всегда легко оценить реальные изменения. Если цель кампании — фандрайзинг, очень легко посчитать эффект в виде суммы привлеченных средств. Гораздо сложнее дело обстоит в таких сферах, как здравоохранение или гендерное равенство. Тем не менее, есть и хорошие примеры.

Например, организаторы кампании Immunity Charm измеряли влияние вакцинации на детскую смертность, то есть реальный вклад в цели устойчивого развития в сфере здравоохранения.
Мы в Dentsu Aegis Network работали с правительством Шотландии. Страна взяла на себя конкретные обязательства по борьбе с изменением климата — сократить выбросы углекислого газа в атмосферу к 2020 году на 42%.

Мы вместе разработали коммуникационную кампанию, которая должна была изменить поведение людей, убедить их реже пользоваться личным автомобилем и чаще стирать в холодной воде (при 30 градусах). Мы подсчитали стандартные бренд-метрики: охват кампании — 88% целевой аудитории, 21 млн показов рекламного ролика, 59 тысяч переходов на сайт программы и так далее.

Кроме того, мы сделали еще один шаг по измерению общественного эффекта и провели опрос среди случайной выборки из двух тысяч человек. А затем составили подробный отчет о том, как кампания повлияла на их поведение.
Советы брендам
Компаниям и брендам, которые хотят построить свои коммуникации на целях устойчивого развития, мы даем три рекомендации:

Оценка значимости целей (materiality assessment). Поймите, какие из социальных и общественных задач наиболее важны и значимы для вашего бренда. Недостаточно опираться только на инсайты потребителей: ваша цель должна вызывать живой отклик у собственников, акционеров, сотрудников, а также соотноситься со сферой деятельности, историей, философией, культурным кодом компании;

— Ключевые показатели эффективности (KPI). Если не заложить их в проект с самого начала, то потом будет очень трудно понять, насколько успешно вы работаете, а дополнительного бюджета для проведения исследований на середине пути может не оказаться.

— Партнерство с экспертами. Эту рекомендацию мы даем всем клиентам, которые стремятся действовать на территории маркетинга со смыслом. Ищите партнера из числа благотворительных фондов, правительственных или неправительственных организаций, НКО, которые специализируются на вашей задаче.

Эти люди обладают не только огромной мотивацией, но и необходимыми знаниями, экспертизой, опытом и ресурсами в выбранной вами области. А главное, они, как правило, умеют измерять реальные изменения и эффект от своей работы, так как для них это вопрос жизни и смерти.