Пить пиво, чтобы спасти планету
Как новозеландская компания DB Breweries повысила спрос на пиво, превращая отходы производства в биотопливо, а любителей напитка — в супергероев, спасающих планету
Конкурс —  APAC Effie Awards 2017
Награда — Гран-При
Клиент — DB Export
Основное агентство — Colenso BBDO
Потребители не хотят пить пиво
Тренд на здоровый образ жизни изменил отношение общества к пиву за последнее десятилетие. Наибольший спад интереса зарегистрировали в Новой Зеландии, где уровень потребления пива упал до самой низкой отметки со времен Второй Мировой войны. Не последнюю роль сыграло и законодательное снижение допустимого промилле в крови до 0,8.

Чтобы подтолкнуть продажи к росту, новозеландский производитель пива DB Breweries решил превратить отходы пивоваренного производства в биотопливо, а потребление пива провозгласить добрым делом, полезным для всей планеты.
Состояние рынка и положение бренда
В 2015 году потребление пива в Новой Зеландии снизилось на 6% по сравнению с 2015. При этом наблюдалась фрагментация рынка: потребители предпочитали экспериментировать с элитными крафтовыми сортами вместо проверенных массовых брендов.
Еще сильнее, чем рынок в целом, обрушились позиции стандартных сортов светлого пива (4% алкоголя), так как внимание покупателей сместилось к более премиальным сортам (5% алкоголя)
Это стало проблемой для новозеландской компании DB Export и их линейки стандартных сортов: Gold, Dry, Citrus и 33.
Цели кампании
  • Увеличить общий объем продаж сортов Export на 5% в категории, в которой снижение продаж составило 6%.

  • Увеличить уровень восприятия DB Export как «Отличного бренда для меня» с 7 до 10%.

  • Увеличить уровень восприятия DB Export как «Инновационного бренда» с 9 до 11%

  • Увеличить уровень восприятия DB Export как «Разрешенного» с 7 до 9%.
Необходимо было реабилитировать имидж пива DB Export, сделать его более «легитимным» и привлекательным напитком. При этом важно было добиться эффекта в пользу конкретного бренда, а не падающего рынка в целом
Анализ
Основатель пивоваренной компании DB Breweries Мортон Коуттс в девять лет построил рентгеновский аппарат, а через несколько лет стал первым человеком, отправившим радиосигнал на другую сторону экватора.

В 15 лет он уже управлял DB Breweries и вскоре изобрел непрерывную ферментацию — революционную технологию в производстве пива. Всего Мортон запатентовал 14 изобретений и верил, что лучший способ генерации идей — это компания друзей, беседующих за кружкой пива.

Возможно, не все новозеландские любители пива — великие изобретатели, но они по-прежнему люди действия. Оглядываясь на свою жизнь, они хотят понимать, что сделали нечто ценное. Исследование целевой аудитории показало, что растущую популярность набирают идеи «зеленой» экономики, предполагающей экономическую, социальную и экологическую устойчивость — а значит, и ответственность брендов.
Идея
Brewtroleum («Пивозин») от DB Export — бензин с 10%-ным содержанием биоэтанола, полученного из отходов пивного производства. Для новозеландцев это стало превосходным оправданием для похода в бар: «Пей DB Export, Спасай планету!».
Воплощение
Кампания началась с утверждения, что после пары пива рождаются самые интересные идеи. Чтобы подготовить потребителей к запуску новой большой «пивной идеи», им решено было напомнить обо всех великих изобретениях, которым предшествовали посиделки за кружкой пива.

DB Breweries внедрила на своем заводе технологии производства биотоплива из отходов пивоварения. Из дрожжей и зерна, оставшихся после производства пива, начали производить высококачественный спирт (биоэтанол). Его передавали топливной компании Gull Petroleum, которая выпускала бензин с октановым числом 98 и 10%-ным содержанием биодизеля. Этот бензин и вышел в свет под маркой DB Export Brewtroleum (или «Пивозин»).
Полученное топливо подходило для заправки любого автомобиля и при сжигании давало на 8% меньше выбросов углекислого газа, чем обычное топливо
58 тысяч литров отходов производства превратились в более чем 300 тысяч литров «Пивозина», что позволило снизить выбросы СО2 на полмиллиона тонн по сравнению с таким же объемом традиционного топлива.

Соглашение с Gull Petroleum позволило представить DB Export Brewtroleum потребителям на 62 заправках по всей стране, а заправочные терминалы стали естественными рекламными стендами.
Справка

Биотопливо — альтернатива традиционным видам топлива, получаемым из нефти. Оно относится к возобновляемым источникам энергии, так как может производиться из любого органического сырья — чаще всего для этого используются отходы сахарного тростника, кукуруза, соя, рапс. При сгорании биоэтанола также образуется углекислый газ, но его углеродный след почти полностью нейтрализуется в процессе роста зеленых растений, служащих для него сырьем. Добавление биоэтанола в бензин позволяет снизить выбросы углекислого газа от работы двигателя и повысить октановое число.

Добавка биоэтанола в бензин — практика, распространенная во всем мире. В США более 95% всего бензина содержит 10% биоэтанола (точно такой же показатель имеет Brewtroleum), активно обсуждается возможность увеличения его доли до 15%. В Бразилии биоэтанол удовлетворяет почти 50% внутреннего спроса на топливо: местные АЗС обязаны добавлять в бензин не менее 20% биоэтанола с 1975 года, 5 из 6 заправок продают чистый биоэтанол. Партнер DB Breweries, новозеландская компания Gull Petroleum, с 2007 года изготавливает смеси с 10%-ным содержанием биоэтанола из отходов молокозаводов.
Информация в СМИ
Информацию о «Пивозине» потребители сначала получали из локальных новостей, затем в ход шли платные публикации для усиления влияния. Материал о «пивном» топливе вышел в новостях телеканала TVOne (самые популярные в стране вечерние новости), а затем выпуск местного комедийного шоу Jono and Ben был создан благодаря генератору, заправленному «Пивозином». После этого новозеландцев зазывали присоединиться к борьбе за спасение планеты через ТВ-рекламу и интернет-ролики, партнерство с различными СМИ и социальными медиа.
Основные каналы коммуникации
ТВ
— рекламные ролики
— брендированный контент

Директ
— электронная рассылка

Партизанский маркетинг
— реклама в городской/офисной среде
Интерактивные каналы/интернет
— брендированные сайты и микросайты
— интернет-видео

Социальные сети
— сарафанное радио
— вирусная тактика

Наружная реклама
— с учетом местных условий
Ритейл
— промо-материалы

Отдельный дизайн продуктов

Дополнительные каналы
— бесплатная раздача сувениров, сэмплинг
— купоны

Мероприятия
Собственные медиа-каналы и спонсорство
В течении шести недель брендированный супертанкер путешествовал по стране, доставляя «спасающее планету» биотопливо. Он превратился в отдельный медиа-канал: ТВ и социальные медиа отслеживали доставку топлива, информируя публику о процессе производства и уточняя, где его можно приобрести.

Подробная информация была достипна и на сайте DB Breweries. В момент запуска кампании заправки Gull были полностью перебрендированы в заправки «Пивозин»: так был создан еще один медиа-канал.
Расходы
В год проведения кампании: от $ 500 тысяч до $ 1 млн. За год до проведения кампании: от 500 тысяч до менее $ 1 млн.
Результаты
Продажи пива DB Export выросли на 11% во время кампании в сравнении с тем же периодом в предыдущем году. Доля DB Export на рынке пивных продаж в категории стандарт выросла на 2%.
Уровень восприятия бренда DB Breweries как «Отличного для меня» вырос с 7 до 12%, как «Инновационного бренда» — с 9 до 14%, как «Разрешенного» — с 7 до 10%.
СМИ по всему миру с удовольствием распространили историю о том, как небольшое пивное производство в маленькой стране создало биотопливо из отходов в надежде спасти планету.