Звезды в помощь бренду
Зачем компаниям нужен брендированный контент, как знаменитости помогают повысить лояльность потребителей и почему стильные видеоролики получают больший охват — мнения экспертов НРФ 2018
Брендированный контент (branded content) — молодая рекламная технология, которую впервые использовали в 2001 году. Тогда известные режиссеры (например, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Вонг Карвай и другие) сняли по заказу компании BMW серию из 10 фильмов под общим названием «BMW напрокат» (The Hire).

В проекте были задействованы такие звезды, как Микки Рурк, Джеймс Браун, Мадонна и Мэрилин Мэнсон. Каждый фильм подавался как брендированный контент с демонстрацией преимуществ автомобилей BMW. Такой продакт-плейсмент получил широкое распространение в кино, музыке и играх.

Этот вид скрытой рекламы получил свое название не только из-за упоминания названия компании — в первую очередь контент развлекает и обучает потребителя. Также посыл рекламы растворяется в содержании, создает эмоциональный фон и вызывает позитивную ассоциацию с брендом.
Игры брендов
Брендированный контент повышает лояльность аудитории и помогает реализовать многие коммуникационные задачи брендов. И это демонстрируют многочисленные кейсы самых разных игроков на российском рынке.
«Во-первых, создание брендированного контента отлично подходит для продуктов, которые работают в условиях высокой конкуренции и „заклатеренности“ категории, когда бренду очень сложно выделиться за счет своих функциональных особенностей. Так, объем годового производства смартфонов превышает их потребление и обратить на себя внимание потребителя с помощью только рекламных роликов невозможно.
В таких случаях рекомендую создавать эмоциональные кейсы со звездными амбассадорами, что увеличивает лояльность коммуникации.
Во-вторых, брендированный контент может помочь отстроиться брендам, у которых нет ярко выраженного уникального конкурентного преимущества. Чаще всего это продукты FMCG-категории.
В-третьих, продвижение через контент эффективно, когда рекламная кампания призвана решить задачи более сложные, чем увеличение охвата, например, обучение покупателя».

Антон Савельев
руководитель отдела по монетизации цифровых медиа и трансмедиа проектов в компании «СТС Медиа»
«В нашей практике есть интересные и успешные примеры использования брендированного контента — это совместный проект с СТС Медиа и брендами Sanofi. В 2016 и 2017 мы запустили несколько спецпроектов на YouTube-канале „Научпок“. Формат роликов канала позволил в доступном и познавательном формате донести до аудитории важную информацию о продуктах и соблюсти все требования законодательства, которые серьезно ограничивают рекламу фармацевтических препаратов.
Если говорить о показателях эффективности, то количество просмотров в обоих случаях существенно превысило первоначально заявленные KPI. Отдельные ролики собрали до 2,5 млн. Еще один крайне важный показатель качественного брендированного контента — его виральность. Формат „Научпока“ — отличный пример высокого потенциала для вирусного распространения»

Ирина Березовская
директор по контенту Publicis Media
«Рассмотрим ситуацию на примерах. Если бренд „А“ будет интегрирован в фильм или сериал, где его используют по назначению — это создает лояльность к бренду.
Если бренд „В“ будет создавать собственный востребованный контент — это еще больше усиливает лояльность к бренду за счет более детального раскрытия его потребительских свойств.
Если бренд „С“ будет продвигать сторонний, но интересный и эксклюзивный контент — это приведет к увеличению охватных показателей за счет вовлечения аудитории.
С виду всё просто, но за каждым из подходов стоит большая аналитическая работа: стратегия, позиционирование бренда, выбор формата и технологии доставки контента».

Антон Белашов
директор по брендированному контенту OMD Fuse
От идеи к инструменту
Остается выяснить, что же на самом деле важнее сегодня при построении коммуникационных кампаний — креатив или технологии.
«Креативную составляющую и технологии ни в коем случае нельзя разделять. Технология помогает качественно донести сообщение до целевой аудитории, построить эффективный охват и частоту. Но если, бренд не сможет предложить интересную, "цепляющую" идею, то рекламный бюджет будет потрачен неэффективно. И наоборот, креатив без технологии не имеет должного результата.
Креатив обеспечивает максимально нативную интеграцию, решает проблему "рекламной слепоты". Однако, хочу обратить внимание на важную деталь. Выбрав неправильный способ доставки сообщения, бренд рискует пройти мимо аудитории даже с самой сильной идеей. Безусловно, в зависимости от целей кампании, баланс между этими двумя составляющими может меняться.
Если вы решаете имиджевую задачу: строите лояльность, хотите скорректировать качественные бренд-метрики, то первична идея. Если вам нужен быстрый охват, построение знания, на первое место выходит способ доставки».

Алексей Толстоган
генеральный директор сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ»
«В эпоху тотальной цифровизации, технологии играют важную роль и такое направление, как коммуникационная стратегия, не исключение. При этом важно понимать, что в потоке рекламных сообщений, окружающих потребителя, креатив — важный фактор, который позволяет выделиться на фоне конкурентов.
Сейчас то время, когда креатив и технологии неразрывно связаны друг с другом. В своей работе необходимо анализировать ключевые тренды, отслеживать инновации и постоянно совершенствовать рекламные инструменты, чтобы помочь брендам максимально эффективно решать поставленные задачи».

Екатерина Веселкова
генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»
«Основная задача брендированного контента заключается в том, чтобы вызвать эмоцию у потребителя. Каким способом этого добиться — креативом или технологией — напрямую зависит от специфики бренда и целей рекламной кампании.
Контентным проектам, которые хотят привлекать к сотрудничеству бренды, я бы посоветовала работать над универсальностью формата, который помогает и донести информацию и раскрыть характеристики продукта».

Ирина Березовская
директор по контенту Publicis Media
«Креатив бесспорно играет важную роль, так как определяет то, как будет воспринято и считано сообщение бренда. Чтобы сообщения попадали к аудитории адресно, с учетом ее среды обитания и интересов, необходимы технологии, которые сегодня становятся неотъемлемой частью современной маркетинговой стратегии.
Кроме того, молодая аудитория значительно повышает планку требований к распространению контента, так как быстро переключается и потребляет информацию в самых неожиданных средах. Заслужить их внимание существенно сложнее».

Наталья Авдеева
руководитель группы клиентов The Story Lab
Из настоящего в будущее
Многих интересует, как будет развиваться контент в ближайшем будущем. Мнения экспертов на этот счет разнятся.
«Я верю в мультиплатформенность. 20 лет назад существовал только один способ доставки динамической картинки. Сейчас существуют несколько технологий: линейное ТВ, Sмарт ТВ, Connected ТВ. Кроме того, коммуникации поступают со смартфона, ноутбука и экрана бортового компьютера авто. Это вызов для всех медиа, не только для телеканалов.
Чтобы быть успешным в современной среде, нужно обладать широкой сетью дистрибуции контента. Но важно помнить и о том, что на разных платформах контент воспринимается аудиторией по-разному. Не все блогеры соберут миллионную аудиторию на ТВ, не все успешные ТВ-продукты понравятся онлайн-аудитории. Я думаю, что в ближайшие 2−3 года объем контента в рамках одного тайтла будет возрастать.
Сейчас основная масса продуктов снимается для ТВ, а потом подгоняется под остальные платформы. В будущем мы придем к тому, что уже на этапе производства будем создавать контент для разных медиа, что приведёт к впечатляющим результатам».

Алексей Толстоган
генеральный директор сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ»
«Ключевой драйвер изменений — это потребности аудитории. Если взглянуть на тренды в медиапотреблении, то можно отметить, что зритель стремится быть более мобильным.
Так, при сохранении четырехчасового медиапотребления увеличивается количество площадок для смотрения. Аудитория сама выбирает, что смотреть, когда, где и на каких устройствах. В результате контент, технологии и каналы дистрибуции объединяются и становятся единым целым».

Екатерина Веселкова
генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»
«Будущее за интерактивной надстройкой в контент, когда аудитория не только потребляет, но и получает возможность управлять информацией или использовать сервисные функции, которые в нём предоставлены.
Многими компаниями уже сделаны первые шаги в этом направлении, а в скором времени это будет неотъемлемой частью любого брендированного контента».

Антон Белашов
директор по брендированному контенту OMD Fuse
«Storytelling — вот за чем, на мой взгляд, будущее. Нужно учиться создавать удивительные, познавательные, захватывающие истории, которые никого не оставят равнодушными. Растворить в них свой рекламный посыл, предложить пережить вместе, прочувствовать.
Что касается ближайших перспектив, то, думаю, балом контента будут править блогеры. Очень надеюсь на их качественное развитие, а также социально ответственное отношение к своему продукту, который уже сейчас потребляют миллионы пользователей».

Ирина Березовская
директор по контенту Publicis Media
Брендированный контент помогает сформировать желаемое восприятие торговой марки пользователем, обеспечивая как широкий охват, так и удержание аудитории. И если компании научатся гармонично интегрировать такой вид контента в свою рекламную активность, то параллельно с обучением и развлечением они будут ненавязчиво вести потребителя к тем целям, которые стоят перед брендом.