Куда дует ветер устойчивых изменений
Главные цифры об устойчивом развитии бизнеса — по итогам II Международного форума «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра» и совместного исследования Effie и KPMG.
С момента запуска программы «Effie Russia в поддержку ЦУР» внимание профессионального сообщества маркетологов все больше приковано к теме устойчивого развития бизнеса. 17 Целей устойчивого развития ООН, принятые до 2030 года, уже сегодня меняют мир и трансформируют структуру рынков. Лидеры бизнеса и целые государства принимают устойчивые стратегии развития, подготавливая массивный экономический сдвиг. В России же многие компании до сих пор не рассматривают устойчивое развитие как эффективную стратегию, хотя на сцену уже выходит поколение самых ответственных потребителей в истории.

Подробнее об этой ситуации — в кратких выдержках из материалов форума «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра» и совместного исследования Effie и KPMG «Барометр устойчивой трансформации бизнеса».

Итак, многие глобальные бренды уже активно интегрируют Цели устойчивого развития в ядро бизнеса. Но как понимают ЦУР в российских компаниях? Готов ли бизнес к комплексной трансформации, или меняется только маркетинговая «упаковка»? А главное, каковы стимулы и барьеры у российского бизнеса на этом пути? Чтобы ответить на эти вопросы, Effie Russia и KPMG второй год подряд проводят совместное исследование «Барометр устойчивой трансформации бизнеса», реализованное в рамках программы Effie Worldwide и OOH по продвижению 17 целей устойчивого развития в России.

В 2019 году исследование охватило две группы респондентов:

1.
российские компании-участники премии Effie Awards Russia, в основном маркетологи компаний FMCG-сектора;
2. лидеры российского бизнес-сообщества, руководители крупнейших компаний и брендов, эксперты в области маркетинга, коммуникаций и устойчивого развития, в том числе компаний реального сектора (нефтегазовых, металлургических и т. п.).

В исследовании участвовали только представители передовых компаний, хорошо знакомые с проблематикой устойчивого развития. Поэтому результаты опроса отражают не «среднюю температуру» по индустрии, а «микроклимат» на переднем крае позитивных изменений.


Мы видим только верхушку айсберга
По мнению респондентов, российские компании пока не демонстрируют четкого понимания ЦУР. К теме часто относятся формально, воспринимая ее как элемент нефинансовой отчетности и КСО. 48% респондентов считают, что ЦУР очень слабо отражены на уровне бизнес-стратегий и операций российских компаний.

В FMCG-секторе об устойчивом развитии говорят в основном в подразделениях по маркетингу и коммуникациям. В производственных отраслях принципы УР чаще реализуют в операциях и цепочках поставок — например, внедряя экологическую политику или принципы безотходного производства
Наиболее актуальными для российского бизнеса респонденты назвали:

· ЦУР №12. Ответственное потребление и производство;
· ЦУР №3. Хорошее здоровье и благополучие;
· ЦУР №8. Достойная работа и экономический рост.

В самый низ списка попали популярные у западных компаний ЦУР №13 (Борьба с изменением климата, 3% респондентов) и ЦУР №5 (Гендерное равенство, 1% респондентов).


ЦУР создают новые возможности для роста бизнеса, но руководство компаний этого еще не осознаёт в должной мере


Опрошенные эксперты считают, что внедрению принципов УР в бизнес способствуют новые коммуникационные и репутационные возможности (31%), требования инвесторов, партнеров, ESG-аналитиков (23%), доступ к новым рынкам и быстрорастущим рыночным нишам (17%), а также снижение издержек за счет ресурсосбережения и оптимизации процессов (14%). 88% респондентов считают, что интегрировать ЦУР в коммуникационные проекты — выгодно, поскольку это делает их эффективнее.

Среди ключевых барьеров для внедрения принципов устойчивого развития в работу российских компаний респонденты назвали экономические и финансовые преграды (31%), отсутствие понимания важности данной темы у топ-менеджмента компаний (27%) и отсутствие запроса со стороны потребителей (21%).


Поколение ответственных потребителей вступает в игру
Согласно результатам исследования, 66% респондентов считают, что потребитель в целом готов платить за социально и экологически ответственные товары и услуги, но на практике делает это редко. Именно этот результат описывает существующий разрыв между «намерением» и «действием», при котором заявления и намерения потребителей не имеют дальнейшего продолжения в виде «голосования рублем». 26% опрошенных уверены, что потребитель уже платит за социально и экологически ответственные товары на примере собственных брендов или брендов партнеров.


Можно предположить, что скорее всего, тренд ответственного потребления более актуален для жителей мегаполисов и представителей поколения Z, которое в данный момент входит в экономически активную фазу
9 октября 2019 года результаты совместного исследования Effie и KPMG были представлены экспертному сообществу в рамках II Международного форума «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра» на площадке Московской школы управления Сколково. Маркетологи и руководители глобальных и российских компаний обменялись опытом интеграции принципов устойчивого развития в бизнес и обсудили, какие выгоды и возможности это дает уже сегодня.

Особое внимание эксперты форума уделили опыту глобальных компаний, которые играют на опережение, внедряя устойчивое развитие в ядро бизнеса, создавая инновационные продукты и рыночные ниши. Этот опыт подсказывает пути к преодолению двух важных для российского рынка барьеров к интеграции ЦУР.


Барьер 1. Отсутствие понимания важности темы устойчивого развития у топ-менеджмента компаний
Как преодолеть? «Продать» идею интеграции ЦУР топ-менеджменту, обращаясь к успешному опыту других брендов.

Напомним, что 27% респондентов исследования «Барометр устойчивой трансформации бизнеса» считают основным барьером для интеграции повестки устойчивого развития отсутствие понимания важности данной темы у топ-менеджмента компаний. В этой ситуации особенно важны кейсы и лучшие практики компаний, наглядно иллюстрирующие утверждение «ЦУР оправдывают средства» (sustainability pays off). Речь идет об использовании традиционного бизнес-инструментария по оценке любых инвестиционных проектов — о том, чтобы доказывать наличие возможностей для генерации прибыли и снижения затрат благодаря инвестициям в устойчивое развитие на языке ROI, анализа издержек и финансовой выгоды (cost-benefit analysis).

Вот лишь несколько примеров того, как компании получают финансовую выгоду, внедряя принципы устойчивого развития.

● IKEA уже сэкономила около 100 000 евро благодаря переработке макулатуры из магазинов в картонные коробки IKEA. А когда на коробках разместили информацию о том, что они изготовлены из вторсырья, продажи этого товара выросли на 21% (Данные из доклада спикера в рамках II Международного Форума «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра», 2019).

● Adidas также внедряет принципы устойчивого развития в процесс создания продукта. В 2019 году компания продала уже 11 млн пар кроссовок Adidas x Parley, изготовленных из переработанного океанского пластикового мусора. К 2024 году бренд планирует полностью перейти на полиэстер из волокон вторично переработанного пластика1.

● По данным Unilever, бренды из категории Sustainable Living Brands растут на 69% быстрее, чем остальные бренды в портфеле компании, и обеспечивают 75% общего роста бизнеса. Положительная динамика наблюдается уже три года: еще в 2016 году рост брендов в "устойчивой" категории на 50% превышал прочие бренды.

● Также компания Unilever выстраивает прибыльную бизнес-модель в своём проекте «0 неопасных отходов на захоронение». Сегодня Unilever производит на 37% меньше отходов, чем в 2008 году: суммарное снижение издержек, достигнутое благодаря этому, составляет примерно 234 миллиона евро.

В приведенных примерах компаниям удалось перейти от благотворительности и корпоративной социальной ответственности на уровень интеграции принципов устойчивого развития в ядро бизнеса.


Барьер 2: недоверие потребителей

Как преодолеть? Бренды должны взять на себя просветительские задачи.

В том, что касается ответственного потребления, на российском рынке компании сталкиваются с недоверием потребителей и огромным разрывом между намерением и действием. Задачей бренда становится просвещение: именно бренды могут рассказать своей аудитории, как отличать по-настоящему ответственные продукты от гринвошинга, как выбирать товары с экомаркировкой или снижать объем неперерабатываемых отходов.

Экопросвещение потребителей, а также выработка понятных для участников рынка и потребителей критериев «зеленых» товаров с опорой на будущий национальный экосертификат — одна из приоритетных задач новой коллаборационной инициативы «Лига Зеленых Брендов», созданной по инициативе компании Unilever и, в частности, бренда «Чистая линия».

Экологическому просвещению посвящен и общероссийский экологический проект компании Coca-Cola в России «Разделяй с нами», который стал серебряным призером конкурса Effie Positive Change в 2019 году. За три года реализации проекта о раздельном сборе отходов уже узнали 1,4 миллиона школьников, принявших участие в серии игровых экоуроков. Мероприятия Ассоциации «зеленых» вузов России охватили более 70 тысяч студентов, а в 48 вузах страны ввели раздельный сбор на постоянной основе. Движение «Экодвор» уже реализовано в 30 городах России.