Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
АПРЕЛЬ 2019
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Использование TikTok в рекламных целях и работа с подписной моделью — о чем думали компании в апреле
Реклама пришла в TikTok
Бренды начинают использовать социальную сеть TikTok для продвижения своих товаров и услуг. Это не случайно — в 2018 году китайский сервис обогнал по количеству загрузок Instagram.

TikTok предлагает несколько типов рекламы: рекламные видео в ленте, брендированный контент, хэштег и фирменные фильтры. Кроме того, бренды готовы сотрудничать с популярными в соцсети влогерами и микроинфлюенсерами. Стоимость размещения рекламного объявления колеблется от $ 50 тысяч до $ 150 тысяч.

Один из примеров применения TikTok в рекламе реализовала компания Dreamwork Pictures. Студия решила продвигать свое шоу на Netflix, запустив хештег #spiritridingfree и призывая пользователей выкладывать собственные видео с ним.

Популярный у миллениалов сервис начинает интересовать и российских рекламодателей. Например, TikTok и интернет-магазин Bringly объявили о совместном сотрудничестве и запустили коллаборацию. Компании проведут совместные акции, а также организуют виртуальную примерку одежды.

Однако эксперты отмечают, что одна из проблем TikTok — отсутствие полноценной системы аналитики, как у YouTube или Instagram. Поэтому пока что бренды могут только догадываться о своей аудитории в этом сервисе. Кроме того, это не стандартный новый канал для компаний — им придется быть креативными и больше думать о молодых пользователях.
Как СМИ проигрывают Netflix и Amazon в подписке
Рынок подписок на digital-сервисы и медиа уверенно растет каждый год. Вместе с тем многие американские издания стараются переходить на paywall-модель. Но СМИ на пути к новым формам монетизации в цифровом пространстве необходимо следовать нескольким правилам, считает автора блога Monday Note Фредерик Филу.

Например, важно выстроить доверие со своими читателями и сделать так, чтобы аудитория приходила за информацией именно к бренду СМИ.
В современном мире только половина пользователей, получающих новости через онлайн-платформы, может запомнить название исходного источника информации. Это главный ущерб, нанесенный медиа Facebook, WhatsApp, Google News. Восстановление новостных брендов должно стать первым шагом для успеха подписной модели.
Второй важный показатель — уникальность контента. Это основной фактор для преобразования обычного пользователя в платного. Но некоторые издания по-прежнему игнорируют это: например, у американских крупных изданий, которые выпускают в день по 200 заметок, только 15−20% — эксклюзивные.

Но чаще всего медиа забывают об удобном интерфейсе механизма подписки. Именно в этом пункте новый и старый мир противостоят друг другу, считает Филу. Например, у изданий часто неудобный интерфейс, а когда они просят ознакомиться с условиями подписки, там много «текста мелким шрифтом» и неочевидных формулировок.

Еще один момент — отказ от подписки, который СМИ часто делают чрезмерно сложным, в то время как от Netlix и Amazon можно отписаться буквально за пару кликов, да еще и получить обратно свои деньги. К этой простоте и прозрачности должны стремиться и медиа.
Одной строкой
О контенте, потреблении и медиа

У издания HuffPost появился платный сервис HuffPost Plus с эксклюзивными материалами

→ «ВКонтакте» представила нейросеть для генерации новостных заголовков

→ НТВ впервые снял сериал в двух версиях

→ Mail.ru Group и ivi запустили инструмент для показа таргетированной рекламы на устройствах Smart TV

→ Playboy выпустил номер без рекламы

YouTube займется производством собственного интерактивного контента

Amazon Prime купил права на показ сериалов РЕН ТВ и «Газпроммедиа»

Marriott собирается запустить платформу по аренде частного жилья

Google начал выводить изображения в топ поисковой выдачи

Snapchat и ООН создали фильтр, который показывает, что ждет планету в 2100 году

Instagram тестирует функцию, которая скрывает лайки

Сбербанк создал телеведущую на основе искусственного интеллекта

«Кинопоиск» запустил экспериментальный абонемент в кино, а Rambler Group — единый абонемент в кинотеатры «Синема парк» «Формула кино», а так же онлайн-кинотеатр Okko

«Медуза» объявила о запуске студии документального кино

Марк Цукерберг запустил собственный подкаст о технологиях

PepsiCo разместит свою рекламу в ночном небе

Amazon запустила в США бесплатный музыкальный сервис для пользователей «умных» колонок Echo

The New York Times начал закрывать статьи при попытке обойти paywall через режим инкогнито

Disney анонсировал запуск онлайн-кинотеатра Disney+ с проектами собственной студии, а так же Pixar и Marvel

Шоу Джимми Фэллона впервые сняли на смартфон

Британский Lush принял решение уйти из соцсетей

Директором по развитию проекта новостного агрегатор СМИ2 стал стал основатель Roem.ru Юрий Синодов

Гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша покинул свой пост, но остался в компании
Лонгрид
Команда РБК — о том, как соединить рекламу и искусство
В рекламе часто используются произведения искусства: в этом случае продвижение реализуется не через рекламное предложение как таковое, а через арт-объект. Один из ярких и старейших примеров в этом сегменте — работы Энди Уорхола.
Реклама с высоким уровнем художественной составляющей содержит эстетически привлекательные вербальные, визуальные или звуковые элементы для потребителей. Кампании, использующие творческие механизмы, также вызывают позитивный отклик у аудитории и помогает брендам увеличить продажи.

Объекты искусства — будь то картины, музыкальные композиции или литературные произведения, вызывают у клиентов эмоции и позволяют «прочувствовать» продукт, на время отключить рацио. За счет объектов искусства можно выстроить позитивные ассоциации с тем или иным брендом, основанные на эмоциях.

Кроме того, создание того или иного произведения для маркетинговых целей может повысить узнаваемость бренда, подарить ему уникальность и отстроиться от конкурентов.
Что:

Москва глазами писателей. Совместный проект РБК и AFI Development.

AFI Development — это пять жилых комплексов в Москве, каждый из которых призван сохранить преемственность традиций и целостность исторического наследия Москвы.

Задачи:

Донести до пользователя сообщение, что каждый проект AFI Development — не очередной новострой, а олицетворение исторического наследия Москвы.
Решение:
Каждый жилой комплекс AFI Development имеет отношение к истории того или иного района Москвы. Кино и литературы, воспевающие город, подходят для этой задачи. Чтобы реализовать проект, мы создали произведения, передающие атмосферу каждого из пяти жилых комплексов AFI Development.
Площадки:
Digital: мы пригласили современных классиков — писателей, которые через малую прозу рассказали о жителях новых ЖК. У каждого из них «своя Москва».

На сайте спецпроекта размещены пять рассказов и тест на знание классических и современных литературных произведений, действие которых происходит в Москве.

Телеканал: в дополнение к литературным произведениям мы сняли пять роликов-тизеров к рассказам писателей. В главных ролях снялись актеры одного из самых известных театров столицы — мастерской Брусникина.

Каждое видео получилось своего рода моноспектаклем. Ролики напоминают киноальманах о Москве, передающий настроение города, районов и жилых комплексов.

— Родион Долгирев, рассказ Григория Служителя «ЗИ»

— Марина Калецкая, рассказ Александра Маленкова «Осторожно, гештальт закрывается!»

— Сергей Карабань, рассказ Василия Аккермана «Переезд»

— Алина Насибуллина, рассказ Александра Снегирева «Счастье»

— Мария Крылова, пьеса Дмитрия Данилова «Просто так»

Офлайн: в мае 2019 году пройдут литературные чтения с автограф-сессией для максимального вовлечения аудитории в проект. Участники получат подарки — печатные сборники рассказов.