«Вопрос в том, насколько хорошо вы знаете своего потребителя»
Президент АКАР Сергей Пискарёв — о влиянии рекламной индустрии на экономику, развитии современных коммуникаций и добросовестной конкуренции в преддверии форума НРФ 2018
Потребитель — основа экономики
Экономика большинства развитых стран опирается на потребительский сектор. Все сферы нацелены на то, чтобы клиенты удовлетворяли свои потребности наилучшим образом. Уровень развития экономики можно напрямую проследить по уровню инвестиций в рекламную индустрию.

По оценке Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA), каждый евро, направленный компанией в рекламу, приносит прирост в размере € 7 в экономику. Другими словами, реклама благотворно влияет на развитие экономики — поддерживает активность конкурентной среды и способствует её росту.

В свою очередь, конкуренция помогает развивать инновации и разрабатывать новые продукты, а также способствует снижению цены на единицу продукции. Чем больше покупателей приобретает те или иные товары, тем больше объем производства, и тем меньше себестоимость предметов. Не стоит забывать о появлении новых рабочих мест и об открытии новых производств.
Новые возможности для коммуникаций
Прямое влияние на сферу коммерческих коммуникаций сегодня оказывает стремительное развитие цифровых технологий. Очевидно, что возможности интерактивного взаимодействия бренда с потребителями стали гораздо шире. Новый арсенал позволяет выстраивать более тесный персонализированный контакт. Но чтобы достигнуть экономический эффект, необходимо уделять внимание тем направлениям коммуникаций, которые обеспечивают высокие показатели охвата целевой аудитории.
Охват до сих пор важен. И эта метрика будет иметь значение ещё очень долго. Как минимум, до тех пор, пока существуют массовое производство и потребность в массовых коммуникациях
Поэтому телевидение, как самый охватный инструмент, продолжает активное развитие гораздо быстрее, чем другие сегменты. Традиционные инструменты давно доказали свою эффективность. Бесспорно, сегодня важно использовать всю палитру коммуникаций, но не стоит забывать об их содержании. Ведь вопрос в том, насколько хорошо вы знаете своего потребителя и насколько эффективно вы можете выстроить с ним диалог.
Секрет успеха
Эффективность рекламы заложена сообщении, которое вы посылаете потребителю, в том коммуникационном опыте, который вы создаете. Если этот опыт релевантный, если он увлекает аудиторию, то совершенно неважно, каким путём это достигается — с помощью цифровых или традиционных каналов. Я считаю, что Big data не помогут тому маркетологу, который и со «small data» не может разобраться.

На мой взгляд, радикальных изменений в арсенале коммуникаций не произошло. Однако новые возможности, безусловно, появились. Но вспомните, как в коммуникационной активности появилось радио. Новые цифровые технологии просто усиливают эффективность массовых коммуникаций.
Что касается видеоконтента, то пока интернету трудно бороться с телевидением. ТВ — это самая большая платформа для распространения видео. Да и с точки зрения стоимости одного контакта телевидение наиболее оптимально
Традиционные способы донесения информации работают отлично. Реклама — это креатив. И любая свежая идея в той или иной степени — новшество.
Барьер для развития потенциала рекламы
Это недостаток конкуренции. В последние годы мы наблюдали большое количество сделок по слиянию и поглощению, что на конкурентную среду повлияло не самым лучшим образом. Это привело к тому, что некоторые компании, с целью обезопасить свой бизнес и сократить риски, как раз пошли по пути слияния и поглощения. Потому что большим компаниям в условиях нестабильности выживать легче, чем маленьким.

Тем не менее, в последние три года мы наблюдаем оживление в конкурентной среде. Доля топ-20 рекламодателей сокращается по отношению к количеству средних рекламодателей. Это говорит о том, что те новые производства, которые открываются, имеют серьезные потребности коммуникационного характера. И эти компании становятся более активными.

Взрывной рост был зафиксирован в фармацевтике — идет импортозамещение, создаются новые продукты и медицинская препараты, появляются новые производственные мощности. Эта сфера является сейчас ведущей.

Я не буду оригинален, если скажу, что нас ждет развитие. Рынок в любом случае будет развиваться, потому что будет сохраняться потребность в коммерческих коммуникациях. Можно ожидать, что наиболее эффективные сегменты этого рынка будут продолжать эволюционировать достаточно хорошими темпами.
Обсуждение возможностей и барьеров развития рекламы, как фактора экономического развития, пройдет 12 ноября в ТПП в рамках НРФ 2018.