Как бренды работают с детским контентом
Генеральный директор рекламного агентства «Аист» Елена Бессараб — о том, что из себя представляет детский маркетинг и зачем брендам нужны телеканалы для зрителей, родившихся в 2010-ых годах
Не стоит называть детский маркетинг традиционным. Ребенок через контент получает социально значимые месседжи, которые оставляют в его памяти сильный отпечаток.
«Детский контент должен отвечать требованиям всех правовых норм и запросам общества и при этом должен оставаться интересным для детей. Необходимо учитывать, что именно родители выбирают контент или телеканал для просмотра ребенком. Детский контент мотивирует играть, развиваться, общаться. Он прививает правильные ценности.
Что касается рекламы, то детский контент в первую очередь продает игрушки, игры, развивает у ребенка интерес к играм, чтобы он не скучал, был занят и развивался. Для „взрослых“ брендов детский контент как формирует лояльность с детского возраста, так и способствует социализации. Это значит, что не надо ждать пока ребенок вырастет, он способен делать выбор товаров потребления уже в возрасте от 5-ти лет».

Елена Бессараб
генеральный директор рекламного агентства «Аист»
Как дети выбирают бренды
Социальная сеть ResearchGate совместно с учёными со всего мира провела исследование «Как ребенок становится потребителем» («The Development of a Child into a Consumer»).
25% детей в возрасте 3-х лет начинают принимать участие в выборе одежды, 30% родителей советуются со своими малышами перед покупкой, а 28% ребят не ждут, пока их спросят и самостоятельно озвучивают свои желания
Всех маленьких потребителей можно разделить на пять групп:
▪ до 3-х лет;
▪ от 3 до 5 лет;
▪ от 6 до 7 лет;
▪ от 8 до 12 лет;
▪ от 12 до 16 лет.

Первой группе ничего не нужно, кроме комфорта, тепла, уюта, маминой заботы и еды. Дети в возрасте 3−5 лет активно познают окружающий мир. Представители третей группы прислушиваются к мнению родителей, но уже находят альтернативные источники знаний. Родители 8−12-летних ребят уже не успевают следить за трендами. А в 12−16 лет подростки руководствуются исключительно собственными предпочтениями, так как мнение родителей перестаёт быть авторитетным.

Для каждой из групп брендам необходимо использовать разные коммуникационные каналы и методы привлечения потребителей. Так, согласно данным Mediascope, суммарное среднее время телевизионного просмотра у детской аудитории от 4 до 16 лет составляет около 2 часов в день.
Серди каналов, которые предпочитают дети, есть как специализированные детские каналы, так и каналы, ориентированные на взрослую аудиторию.
Лояльность к бренду с раннего возраста
Реклама позволяет использовать разные креативные возможности и технологии. Также в случае с детским контентом всегда может сработать наличие в рекламной кампании любимых героев.
«Любимая детьми анимация, подходящее музыкальное сопровождение, узнаваемые образы кукольных или анимационных персонажей, семейные традиции и счастливые моменты общения с родителями — всё это создает комфортную для ребенка среду и адекватно воспринимается родителями.
Есть множество примеров „взрослой“ рекламы, которая может органично присутствовать на детском телеканале: персонажи „Спокойной ночи, малыши!“ Каркуша и Хрюша в рекламе МТС, музыкальные ролики, рекламирующие лекарственный препарат „Гексорал“ или популярные в детской среде исполнители (Элджей в рекламе Coca-Cola), анимационный сериал про шоколадку „Аленка“.
Как и в случае рекламы препарата „ИРС 19“, в которой „Ирсики“ копируют популярных „Фиксиков“. Реклама сосисок „Папа может!“ Останкинского завода. Ни одна реклама семейных автомобилей не обходится без участия детей, например, в кампании „Škoda Octavia — вся семья в сборе“ девочка говорит: „Нужен только мне“. Также коммуникация с детьми используется и в рекламе Lexus RX, а также у других автомобильных брендов».

Елена Бессараб
генеральный директор рекламного агентства «Аист»
Герои для подражания
Например, на федеральном международном телеканале для детей и юношества «Карусель» существует саморегулирование и контроль редакционной политики. По мнению Елены Бессараб, только родитель может определить источник информации для своего ребенка — безопасный ТВ или бесконтрольный, но продвинутый интернет.
«Сейчас популярны мультсериалы и игрушки: "Дружба — это чудо", "Бен 10", "Щенячий патруль", Lego и Barbie. Но я бы рекомендовала больше отечественных брендов, чтобы наши дети учились не только на западных сериалах, но и российским традиционным ценностям».

Елена Бессараб
генеральный директор рекламного агентства «Аист»