«В России появятся телеизмерения на всех экранах»
Директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова — о телепросмотре в России и мире, дачной панели и развитии телеизмерений в интернете
— Как в 2018 году россияне смотрели ТВ и как меняется телесмотрение?
— Сейчас среднее время просмотра ТВ в сутки составляет 3 часа 55 минут. Объем просмотра напрямую зависит от возраста зрителя: чем он старше, тем больше смотрит ТВ. Так, самая возрастная группа телезрителей проводит у экранов в среднем шесть с половиной часов в день.

Если говорить о динамике телепросмотра, то объем постепенно снижается. За последние три года он сократился на 4% по всему населению. Среди более молодой аудитории снижение гораздо сильнее. На прежнем уровне объем просмотра ТВ сохраняется только среди зрителей старшего возраста.

Снижение «классического» телевизионного просмотра (на экране телевизора у себя дома, без отложенного просмотра) — это не только российский тренд, но и общемировой. Причем в России снижение просмотра одно из самых низких по сравнению с другими странами. По данным Eurodata, в США объем телепросмотра за последние три года снизился на 23%, в Дании — на 22%, в Нидерландах — на 17%, в Китае — на 16%, в Италии — на 8%, во Франции — на 5%. Среди молодежи темпы снижения просмотра значительно выше.

Впрочем, молодые люди все еще продолжают смотреть телевизор, особенно когда транслируется интересный и уникальный контент, который удобен для просмотра на большом экране.
В этом году Mediascope начал измерять просмотр ТВ на дачах. Сколько это добавляет к общему телерейтингу?
— Генеральная совокупность нашей дачной панели идентична основному телевизионному проекту TV Index. Мы измеряем дачный просмотр среди жителей городов с населением более 100 тыс. человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. Просмотр на дачах измеряется тем же способом, что и в городской панели — при помощи стационарных пиплметров с системой audio matching. В дачной панели сейчас находятся 900 домохозяйств.

Данные по дачному просмотру мы начали поставлять в августе. Летом, в высокий сезон, телевидение на дачах смотрели в среднем 100 минут в день, а прирост к городскому телерейтингу составил около 20%. В сентябре объем телепросмотра на дачах закономерно снизился и прирост к общему телерейтингу также сократился — до 13%, а уже в октябре прирост составил только 8%. Каким дачный просмотр будет в последующие месяцы мы не можем сказать, потому что у нас нет об этом никаких данных.

Мы считаем дачную панель очень важной для наших телеизмерений, поскольку дачи, по данным нашего установочного исследования, есть у 40% жителей городов с населением свыше 100 тыс. человек. При этом дачное исследование Mediascope пока единственное в мире и аналогов ему нет.
Как будут в дальнейшем развиваться измерения «классического» ТВ?
— Уже в ноябре мы начинаем поставлять на рынок данные о гостевом телепросмотре, который регистрируют участники нашей телевизионной панели. По предварительным данным, объем такого просмотра от общего объема телепросмотра составляет в среднем 1,5%. Стоит отметить, что зрители, которые смотрят ТВ в гостях достаточно молодые: более 80% гостевого телесмотрения приходится на людей младше 55 лет.

Но типы просмотра — это не единственное направление развития исследований. Мы также планируем расширять географию наших телеизмерений и до конца 2019 года представим рынку первые данные по всей России, включая малые города и сёла.

Мы считаем, что измерения в городах с населением менее 100 тысяч человек пора начинать и делаем это по собственной инициативе. Здесь телепросмотр будет фиксироваться также при помощи стационарных пиплметров, поэтому для данных будет обеспечена преемственность и сопоставимость.

Сначала мы установим оборудование в тысяче домохозяйств — это минимальный размер панели для выдачи общероссийских цифр, а дальше всё будет зависеть от ситуации на рынке. Если рынок будет готов поддерживать панель большего размера, мы расширим выборку.
В октябре стало известно, что с 2019 года Национальный рекламный альянс (НРА) начнет интернет-продажи рекламы на Первом канале и России 24 по модели Big TV. В каком состоянии сейчас находятся измерения телепросмотра в интернете и проект Big TV Rating?
— Данные об аудитории тегированного телеконтента на десктопах мы поставляем уже больше года. Сейчас в этих измерениях участвуют порядка 20 каналов, но продажа рекламы по модели Big TV ведется только на семи каналах холдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение». Тот факт, что с января реклама еще на двух каналах будет продаваться по данным Big TV Rating, подтверждает заинтересованность рынка в этом инструменте.

Сейчас все усилия Mediascope по развитию телеизмерений в интернете и проекта Big TV Rating сосредоточены в двух направлениях. Во-первых, это использование данных интернет-счетчиков, которые помогают расширить результаты панельного исследования. Объем контента в интернете настолько велик, что измерить аудиторию небольших событий даже на большой панели невозможно, поэтому мы начинаем применять «большие» данные.

Мы уже сделали первый шаг в этом направлении — в октябре Mediascope открыл телеканалам данные о просмотре телепрограмм на мобильных экранах, которые охватывают всех пользователей по всей России. Касаясь темы мобильного просмотра, нужно отметить, что на рынке существует некоторая уверенность в том, что мобайл принесет больше аудитории, чем десктоп. Если говорить о времени просмотра, то эта гипотеза не подтверждается, поскольку даже самый популярный жанр на мобайле — реалити-шоу — собирает на мобильных экранах чуть меньше половины всего просмотра в интернете. В целом мобильный и десктопный просмотр тегированного телеконтента соотносится как один к двум.

Однако данных счетчиков для развития телеизмерений в интернете тоже недостаточно. Из них мы ничего не знаем об охватах и социально-демографической структуре аудитории. Поэтому второе направление — это развитие single-source панелей. Мы начали установку специальных приборов — роутер-метров, которые позволят в пассивном режиме собирать данные об интернет-потреблении на всех устройствах панелистов.

Реализуя эти шаги, мы сможем интегрировать данные счетчиков с результатами панельного исследования и в дальнейшем объединить данные о просмотре тегированного телеконтента на четырех типах экранов: телевизорах, компьютерах/ноутбуках, планшетах и смартфонах. Мы планируем показать рынку первые результаты таких измерений до конца 2019 года. Уже сейчас Россия входит в небольшое число стран, где доступны или в ближайшее время появятся измерения на всех экранах. Таких стран только 14.
Кросс-медиа измерения на четырех экранах позволят анализировать только телевизионный контент?
— Всё зависит от потребностей рынка. Сейчас измерения ориентированы на телевизионный контент, но, когда мы добавим данные счетчиков и запустим измерения на всех четырех экранах, мы сможем измерять не только телевизионный, но и любой тегируемый видеоконтент в интернете.

Технически мы к этому готовы. Теоретически ничто не мешает нам привязывать просмотр к самому контенту и собирать данные о его просмотре во всех средах. Здесь важна только задача, которую поставит перед собой индустрия. Все видео в интернете измерить невозможно, поэтому компаниям-правообладателям самим нужно решить какой видеоконтент, какую его часть они хотят измерять. А этот вопрос напрямую зависит от монетизации контента в цифровых средах.