Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
СЕНТЯБРЬ — ОКТЯБРЬ 2018
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Об усталости от контента, новостных телеканалах в Facebook и медиапривычках молодежи
Кейс: как покупатели принимают решения о покупках
Vox вместе с American Express запустили новый тематический продукт The Goods. Журналисты будут готовить новости, мультиформатные серии материалов и видео-контент о том, как покупатели принимают решения о покупках.

Подобное партнёрство с брендом — первое для Vox Media. По договору, компания American Express проспонсирует не только запуск, но и более 1000 текстовых и видео-материалов об «экономике впечатлений». Ещё команда проекта будет выпускать рассылку два раза в неделю.

По словам представителей Vox Media, контент на эту тему на таком же уровне глубины и экспертизы не публикуется больше нигде, а спрос на информацию об аналитике потребительских трендов и того, почему мы покупаем то, что покупаем, велик. Писать будут о трендах в ритейле во всех возможных преломлениях: технологиях и дизайне, моде или еде, путешествиях и вэлнессе.

Производством этого контента будет заниматься Vox Creative — инхауз-студия брендированного контента Vox Media.
Цифровая реклама: проблемы с безопасностью
60% австралийских маркетологов признали, что у них был негативный опыт размещения цифровой рекламы. Большая часть из них говорят о денежных потерях, остальные отмечают махинации с метриками и проблемы с безопасностью бренда.

Согласно данным Audited Media Association of Australia, больше всего трудностей возникает при размещении рекламы в соцсетях. При этом сами бренды, чью рекламу размещают маркетологи, относятся к данным каналам менее критично — только 40% представителей брендов считают, что они требуют улучшения.

Недостаточная прозрачность в digial — этот фактор отметили 40% маркетологов. Это приводит к тому, что бренды переводят media buying в свои подразделения, а не отдают на внешнее управление. Всего 12% маркетологов сказали, что доверяют системам продажи цифровой рекламы.
И снова о предпочтениях миллениалов: меньше времени, больше фокуса
Nielsen сравнили потребление медиаконтента американцами 21−37 лет, и тех, кому больше 38 лет.

Молодое поколение более сфокусировано: в день они тратят меньше времени на медиа — около 9 часов, тогда как старшее — порядка одиннадцати. Разрыв ещё более очевиден, если сравнить годовой объем потребления: взрослые тратят на новости 502 часа, а миллениалы — всего 146 часов.

90% взрослых смотрят телевизор каждый месяц; среди представителей младшего поколения — всего 61%. Группа старше 38 тратит на телевизионные новости почти час в день (53 минуты), а группа 21−37 лет — всего 12 минут.

При этом новости в диджитале роднят оба поколения: их предпочитают 80% взрослых и 88% молодых: первые тратят на них 4 часа в месяц, вторые — 3.
Hoodline собрала 10 млн долларов на автоматизированный информационный сервис
Компания Hoodline построила платформу, которая может обрабатывать и анализировать сотни терабайт данных, чтобы искать и записывать локальные новости. Стартап оценили в 10 миллионов долларов.

Платформа Hoodline сейчас состоит из двух частей: локального канала передачи данных, собирающего в одном месте местные новости; и рекомендательного модуля, который чем-то похож на Outbrain и Taboola. Однако вместо того, чтобы перерабатывать истории из сети, он предлагает истории из инвентаря Hoodline, а также собственные статьи, чтобы держать людей на сайте дольше.
Одной строкой
О потреблении, медиа и рекламном рынке

→ Аналитика: Рынок программатика в Европе продолжает расти — в 2017 году через него размещали 80% мобильной рекламы
→ Новость: YouTube представил новые фичи: вертикальные рекламные видео и возможность показывать пользователям рекламу в зависимости от того, на что они подписаны

→ Новость: Гугл запустил сервис поиска баз данных (datasets) для того, чтобы упростить поиск и анализ big data

→ Кейс: На время урагана Florence издание Anderson Independent Mail отключило пэйвол

→ Кейс: Conde Nast пытается зарабатывать на печатных изданиях. В ноябре несколько журналов выйдут с обложками, которые были сняты на камеру нового смартфона от Google — Pixel 3

→ Новость: Apple работает над созданием единого сервиса подписки на все газеты и журналы: они купили подписной сервис Texture ($10 в месяц — неограниченный доступ к журнальным материалам) и ведут переговоры с NYT, Washington Post и WSJ

→ Аналитика: Новый тренд медийного рынка — платная подписка на спортивные новости

→ Аналитика: Во втором квартале 2018 года затраты компаний на мобильную видеорекламу выросли на 239%. Затраты на рекламу в мобильных приложениях — на 688%

→ Кейс: 12 идей по вовлечению молодой аудитории с последнего новостного хакатона BBC News Labs

→ Новость: Netflix может стать интерактивным: в одной из серий пятого «Чёрного зеркала» зрители смогут выбрать направление развития сюжета

→ Кейс: New York Times протестирует аудиожурнал: истории будут публиковаться в виде подкастов со звуковым сопровождением. Кроссворды тоже станут аудио: у загадок аудиоподсказки или фрагменты песен
Лонгрид
О психологии эмоций
в рекламе
Оценивая бренды, потребители чаще всего полагаются на эмоции (чувства и персональный опыт), а не на информацию (особенности продукта, факты).
Эмоциональный отклик на рекламу влияет на решение о покупке сильнее, чем её содержание, а позитивная эмоциональная связь с рекламой позволяет усилить доверие и лояльность к бренду.
Больше, чем лозунг

Эмоциональная реклама — это не просто изображения и лозунги, которые информируют и убеждают потребителей. Они стратегически управляют чувствами и стимулируют эмоциональные триггеры, которые влияют на то, как мы принимаем решения.

Эмоциональное объявление может быть спроектировано так, чтобы вызывать гнев, грусть или радость — все они нацелены на конечную цель бренда.

«Боль» в рекламе

Реклама часто отсылает к разрешению «боли» потенциальной аудитории. Более прямолинейное использование боли в рекламе тоже возможно — но не для того, чтобы люди почувствовали себя неуютно.

Её задача — помочь аудитории идентифицировать болезненное место, помочь им справиться с ней, и стать «лучшей версией себя» в результате.
Проект РБК Pink и Дексалгин
Сегмент: Фарма
Площадка: Интернет

Бэкграунд: Проект ориентирован на женщин. У каждой девушки в жизни есть ситуации, с которыми она испытывает сложности, другими словами — «личная боль».
Решение: Мы предложили читательницам выбрать ту область, в которой они не чувствуют себя уверенно, которая их расстраивает или доставляет проблемы — пространство «личной боли» — и разобрали их вместе с редакцией РБК Pink. Цель проекта — помочь читательницам избавиться от «боли».

На сайте спецпроекта есть хэштеги — ключевые слова, которые ассоциируются с различными проблемами: #перфекционизм #чтениеновостей #тренировки #бывший.

Хэштеги ведут на статьи, помогающие разобраться в наболевшем вопросе. Самые читаемые из них: #нечегонадеть, #сказатьнет, #егомолчание. На главной странице есть видеозаставка-коллаж, в один из элементов которого интегрирована упаковка с продуктом.