Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
ИЮЛЬ —АВГУСТ 2018
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Об усталости от контента, новостных телеканалах в Facebook и медиапривычках молодежи
Инфлюэнсеры и медиа устали от контента
На конференции Content Marketing Association (CMA) эксперты обсудили тренды в контент-маркетинге и то, как жить в мире, где контент всех утомил — как потребителей, так и авторов.

Все устали от контента. Алгоритмы соцсетей вынуждают всех публиковать быстрее и оригинальнее. Инфлюэнсеры вынуждены постоянно генерировать новый контент, и это бремя ложится не только на ютуберов, инстаграмеров и блогеров — медиа тоже участвуют в общей гонке за внимание.

Бренды будут создавать меньше контента. И вместо этого начнут активнее сотрудничать с инфлюэнсерами, которые могут делать более оригинальный контент и привносить в него свежий взгляд.

Mobile first. Контент сейчас сильно зависит от устройств, через которые мы потребляем его большую часть. Многие форматы (а вместе с ними и содержание) придется переупаковывать под вертикальные экраны смартфонов.

Форматы потребления в социальных сетях умирают быстро. Компаниям придется постоянно изобретать новые форматы публикации контента.
Кейс: новостное СМИ в Facebook
Facebook активно отказывается поддерживать издателей. На этом фоне несколько журналистов решили запустить Progress News Network (PNN) — новостное медиа, стилизованные под традиционный телеэфир, которое будет существовать только в Facebook.

Это будет новостной канал с ежедневными выпусками не длиннее двух с половиной минут. Целевая аудитория канала — люди 35+.

По мнению создателей, у Facebook есть самый удобный механизм таргетирования на целевую аудиторию с низкой стоимостью охвата — этого достаточно, чтобы вовлечь аудиторию там, где адекватная новостная повестка будет выделяться среди «экстремистов и консерваторов» (канал планирует специально исключить из выборки республиканцев и тех, кто голосует за Трампа).

Медиа стартовало 4 сентября. Сейчас вся команда работает на энтузиазме, но в будущем планирует привлекать спонсорские капиталы. Сейчас, однако, журналисты хотят потестировать формат и понять, получится ли у них «пробиться» к нужной аудитории.
Digital News Report от Reuters: доверие
к социальным сетям падает
Институт изучения журналистики Reuters изучил ситуацию в сфере digital медиа: люди стали меньше доверять социальным медиа и ищут другие, «более надежные» источники контента.

В 2017 году всего 36% американцев было готово рассматривать Facebook как новостную площадку, и эта ситуация распространяется и на другие медиа. Одна из причин — постоянно меняющиеся алгоритмы выдачи и их «загадочность» для конечного пользователя. Новости в соцсетях пользуются самым низким уровнем доверия (26%) во всем медиа-ландшафте. Интересно, что в США люди больше всего доверяют региональным телеканалам (6,5), а только потом идут Wall Street Journal (6,06), ABC News (5,84) и CBS News (5,84)

Люди начинают более избирательно подходить к выбору источников новостей: через поисковики, соцсети, рассылку, мобильные уведомления и агрегаторы предпочитают идти 65% опрошенных.
Молодые американцы больше не читают
газеты (и книги. И телевизор не смотрят)
Согласно исследованию университета Сан-Диего всего 2% молодых американцев регулярно читают газеты. Треть тинейджеров не прочитали у ни одной книги для собственного удовольствия (как бумажных, так и электронных) за 2017 год. 13% из них смотрят телевизор в течение пяти и более часов в день.

В 90-х годах треть опрошенных студентов постоянно читали газеты, а 22% — смотрели телевизор. В 70-х годах 60% молодых людей читали журналы или книги «почти каждый день».
Одной строкой
О потреблении, медиа и рекламном рынке

→ Исследование: когда лучшего всего публиковать посты в Facebook и Instagram компаниям в зависимости от их профиля

→ Новость: Netflix планирует запустить собственную радиостанцию со стендапами и сценам из комедийных шоу. Впервые стриминговая компания делает что-то кроме видео-контента

→ Новость: Британский Channel 4 тестирует новый сервис на ИИ, который определяет тематику сцены в эфире и подбирает по теме рекламный ролик: герои пьют чай — реклама чая, едут на машине — автомобиля. На этапе тестирования проработают сегменты «еда», «горячие напитки», «отношения» и «мобильные телефоны»

→ Видео: Russ Outdoor реализовал проект по подсчету конверсии наружной рекламы

→ Обзор: медиафутуролог Роберт Терчек о том, как строить бизнес в новых реалиях

→ Кейс: New York Times провели мягкий редизайн, чтобы лучше сооветствовать пользовательским маршрутам

→ Новость: Netflix начали тестировать рекламу — некоторые зрители уже видят трейлеры оригинальных сериалов стримера между эпизодами (и их можно пропустить)

→ Новость: АДВ Лаб запускает Addressable TV — закупки рекламы в Smart TV на основе пунктов рейтинга на инвентаре ivi с таргетом на целевую аудиторию с помощью технологий «Яндекса» по модели CPP (стоимость за пункт рейтинга)

→ Кейс: New York Post продал первую полосу целиком бренду Supreme и поклонники бренда скупили весь тираж целиком

→ Кейс: Cosmopolitan и «ВКонтакте» выпустили совместный digital-номер с дополнительным онлайн-контентом

→ Новость: Продажи смартфонов растут на 2% в год, а обычных телефонов без функций — на 5% — люди пытаются скрыться от цифровой зависимости

→ Новость: К концу 2018 года объём рынка программатик-рекламы в США достигнет $46 млрд, а к 2020 году — займет 86% всего рынка

Лонгрид
Команда РБК
о вирусных механиках
и интерактивности
Мобильное потребление растёт огромными темпами (9 из 10 пользователей сидят в соцсетях со смартфонов, 52% мирового онлайн-трафика тоже приходится на мобильные девайсы). В таких условиях бренды сталкиваются с необходимостью «делать больше с меньшими ресурсами»: делать механики взаимодействия проще, занимать меньше экранного пространства и успевать захватить внимание пользователя.
На помощь приходят интерактивные форматы, которые пробуждают любопытство, и механики, которые мотивируют пользователя делиться кастомизированными рекламными сообщениями. Чем сильнее пользователь вовлекается в процесс взаимодействия с рекламным сообщением, тем вероятнее он его и запомнит — и запомнит связанный с ним бренд.
«Формула виральности»

Чтобы рекламное сообщение разошлось, оно должно соответствовать «формуле» и объединять в себе: оригинальность, креативность, тайминг, человеческий ракурс (близость интересам), искренние мотивы, интерактивность и пользовательский опыт.

По мнению исследователей, успешная виральная кампания объединяет в себе все эти факторы, и по отдельности они работают хуже. Это объясняет, почему оригинальная и креативная реклама далеко не всегда может стать вирусной.

Что в тренде?

Примеры успешных вирусных кампаний показывают, что реклама не всегда должна нести в себе новые идеи или уникально новую информацию. Чаще всего достаточно простого веселья, близкого к повседневной жизни аудитории.

Вирусными становятся сообщения, которые вызывают у людей восхищение (ими делятся 25% из 10 тысяч опрошенных), смех (17%) и удивление (15%).
Совместный проект РБК и IWC (International Watch Company)
Сегмент: часы
Площадка: интернет

Задача проекта: рассказать про круизную коллекцию Big Pilot`s Watch Top Gun в интерактивном проекте с нестандартной механикой.

Решение: мы предложили аудитории создать афишу своей жизни и самому стать её режиссером. В главных ролях — пользователь и амбассадор IWC Брэдли Купер. Сам бренд предстаёт «прокатчиком» нового блокбастера.
В основе проекта — виральная механика.
Воспользоваться ей максимально просто — весь сайт укладывается в один экран.

На сайте проекта пользователь авторизуется через социальную сеть (Facebook или ВКонтакте). После этого создается персональная афиша с тематическим текстом. Пользователь может опубликовать свою афишу у себя странице. Коллекция IWC представлена на продуктовом слайдере.

Охват обеспечивается простотой креативов и их близостью аудитории. У каждого фильма есть название и слоган, которые отсылают к повседневности пользователей: их рабочим привычкам и ситуациям, семейной жизни, общению с друзьями, поведению в соцсетях и даже привычной осенней грусти. Юмор становится общим местом, причиной, по которой пользователь готов поделиться рекламным сообщением у себя в ленте.