Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
МАЙ — ИЮНЬ 2018
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
О мобильном поиске, «парадоксе приватности» и прямых заходах
на новостные сайты
Интернет-тренды 2018 года:
доклад Мэри Микер
Согласно одному из самых ожидаемых отчётов в индустрии, рынок мобильных устройств приближается к насыщению, снижается рост количества интернет-пользователей, но люди всё больше времени проводят онлайн.

Мобильные платежи становятся популярнее. Шопинг — самый быстрорастущий сегмент 2017 года. Так же растут мобильные траты на развлечения (43%) и на новости (20%). А вот игры и лайфстал падают (на 16% и 40% соответственно).

Мобильная реклама — пространство для роста. Количество времени, которое люди тратят на традиционные медиа (принт и радио) не изменилось, а вот время, потраченное в этих медиа на рекламу уменьшилось. Падает количество времени и вовлеченность в рекламу на ТВ. В десктопе пользователи проводят меньше времени, но по прежнему смотрят на рекламу. А вот в мобайле время присутствия растет, а вовлеченность в рекламу — отстает (29% против 26%). По мнению Микер, в этом гэпе можно заработать около 7 млрд долларов.

Технологические компании столкнулись с «парадоксом приватности». Из-за новых законодательных инициатив и общественных настроений компании типа Google и Facebook находятся меж двух огней — использовать данные пользователей, чтобы предоставлять лучшие сервисы (и продавать рекламу, но рисковать нарушением права на личную жизнь), либо отказаться от этого и искать другие средства роста и монетизации.
Другие тренды:
— В среднем пользователи смотрят 30 минут видео с мобильных устройств;
— Новые технологии приживаются быстрее: 80 лет американцы привыкали к посудомойке, а Интернет стал неизменной частью жизни менее чем за 10;
— Люди стали тратить больше денег на здравоохранение и заинтересованы в новых, более удобных сервисах;
— «Обучение в течение жизни» становится всё популярнее: в среднем в сутки у образовательных видео на Youtube более 1 млрд просмотров.
Люди начали заходить
на новостные сайты напрямую
Затянувшаяся «война» СМИ с Google и Facebook, похоже, начинает приносить плоды — мобильные пользователи начали чаще ходить на новостные сайты (и открывать их приложения) напрямую, а трафик с Facebook начал падать. Теперь прямой трафик лишь немного отстает от лидера — переходов из Google. Это открывает новые возможности для новостных СМИ — они могут лучше понимать поведенческие привычки своей аудитории, планировать дополнительные средства монетизации и новые фичи, работать над образом бренда и так далее.

Согласно последнему Digital News Report, Facebook начал терять позиции как источник новостей. Его место начинают занимать мессенжеры (WhatsApp, Telegram и Viber), Instagram и Snapchat, которые особенно популярны среди молодой аудитории (до 24 лет).
Затраты брендов на мобильный
поиск растут
Маркетинговое агентство Warc посчитало затраты брендов на попадание в результаты мобильного поиска: они составили уже 62,4% от совокупных затрат на поисковую рекламу. С начала 2018 года этот сегмент вырос на 11%. Общая же ёмкость рынка этого вида рекламы — 100,5 млрд долларов. В 2018 году бюджеты на поисковую рекламу составляют уже пятую часть всех рекламных денег в digital (21,9%). Бюджеты переходят из медийной рекламы в поисковую (в 2018 году CTR поисковой рекламы — 3,7%, а CTR медийной — 0,57%).
Родители — важная аудитория
для СМИ
New York Times добавил в пул проектов, не связанных с журналистикой, команду, которая будет заниматься созданием продуктов и спецпроектов для родителей. Сейчас в этом пуле уже проекты Cooking (кулинарные рецепты) and Crosswords (знаменитые кроссворды NYT) — они включены в самые дорогие пакеты подписки NYT.

«Родителям интересны многие сферы, о которых пишет Times — наука, отношения, образование. Наши исследования показывают, что родителям нужны источники информации, которым они могут доверять и у которых есть подтвержденный авторитет — качества, которыми отличается Times», говорят в издании.

Сейчас родителями становятся миллениалы — они иначе потребляют информацию и обращаются к другим источникам за экспертизой. Согласно исследованиям, родители-миллениалы в два раза чаще ищут «родительские советы» в интернете, чем все остальные поколения. 80% из них как минимум два раза в месяц покупают что-то в интернете. Они требовательны в выборе брендов — они обращают внимание на ценности, которые они продвигают, и ценят качество сервиса.
Одной строкой
О потреблении, медиа и рекламном рынке

→ Рейтинг крупнейших агентств по объему медиазакупок в 2017 году: совокупный биллинг вырос на 13% до 311,9 млрд рублей

→ В первом квартале 2018 года рекламный рынок вырос на 13%. ТВ растет за счет средних и мелких рекламодателей

→ myTarget: В 2017 году затраты рекламодателей на видеорекламу увеличились более чем в 6,6 раз

→ Блокировка Telegram не напугала рекламодателей — снижение активности российских пользователей составило 2%

→ Ipsos: индекс потребительской уверенности в России в 2017 г. составил 40.8 пунктов. Рост доходов и ожидания динамики остаются на кризисном уровне

→ ГИБДД предлагает уменьшить количество наружных рекламных щитов вдоль автомагистралей

→ Google запустил цифровую аудиорекламу в Google Play Музыка, Spotify, SoundCloud и TuneIn

→ Рейтинг производителей товаров класса «люкс» от Deloitte: быстрее всего растет сегмент косметики и духов — 7,6%

→ «Яндекс» будет продавать цифровую наружную рекламу на ста билбордах оператора Gallery в Москве

→ Netflix и другие сервисы потокового видео — одна из причин, почему миллениалы начали платить за новостной контент
Лонгрид
Команда РБК
о рекламе, которая
рассказывает истории
Рядового потребителя окружает всё больше рекламы — на телевидении и в прессе, на радио и в интернете, в приложениях и сервисах, в уже купленных товарах, в оформлении городских пространств и в общественном транспорте.
Неудивительно, что у людей начинает вырабатываться не только «баннерная слепота», но и в целом «рекламная»: многие считают рекламу раздражающей, неинтересной, бесполезной или скучной. Однако, здесь есть важное различие — люди не ненавидят рекламу per se; они устали от плохой рекламы.
Хорошая реклама — это история

Реклама оценивается по нескольким критериям — и аудитория, и эксперты отмечают посыл, визуальную составляющую, интерес к продукту и креативность. Но совокупное впечатление часто складывается из эмоций, которые реклама вызывает на нарративном уровне: как представлена идея, как построена перспектива, как развивается сюжет, как ведут себя персонажи.

Многие сильные рекламные сообщения (на ТВ, в интернете и даже в наружной рекламе) опираются на принципы классического сторителлинга.

В центре истории — человек

Аудитория лучше реагирует на историю человека — с именем, характером и привычками. Причём не так важно, реальный это персонаж или выдуманный.

Поэтому реклама-история чаще выигрывает перед рекламой-фактом: в основе восприятия рекламного сообщения лежит в первую очередь процесс идентификации.

С фактом сложно идентифицироваться, а с живым человеком — проще.
Проект «Аркадий Новиков: с любовью к делу»
Совместный проект РБК и Nespresso
Сегмент: FMCG
Площадки: онлайн-спецпроект и принт

Задача проекта: коллекция кофе от Nespresso — это широкий ассортимент разных вкусов. Рекламный проект должен рассказать о том, что кофе Nespresso подходит под любой день и под любое настроение.

Решение: РБК провели с ресторатором и бизнесменом Аркадием Новиковым его рабочую неделю. В формате видео и текстового интервью Аркадий рассказал, как он придумывает свои рестораны, какую еду любит и какой кофе предпочитает.
Digital. Видео-интервью — это пример одного рабочего дня ресторатора. Оно состоит из нарезок фрагментов повседневных будней Аркадия. Кроме того, на сайте проекта мы опубликовали полную текстовую версию интервью с кадрами из рабочих ситуаций ресторатора и интересными фактами о сортах кофе, которые он предпочитает.

Принт. Разворот в журнале РБК с фото и краткой версией интервью, которое дополнено любимыми блюдами Аркадия и кофейными вкусами из линейки Nespresso.
В центре рекламного проекта — история человека, который пользуется продуктом (кофе Nespresso).
Кроме того, сам выбор героя (Аркадия Новикова) подчеркивает статусность потребления, создает образ успеха, и это задействует сильный эмоциональный триггер аудитории — «исполнение желаний». Мы принимаем решения (о покупке или отношении к бренду в том числе) не рационально, а эмоционально, а история — самый эффективный способ вызвать эмоции.
Результаты проекта
Уникальных посетителя
53 083
Результаты проекта
63%
Дочитали интервью до конца
43%
Досмотрели видео до конца
3 минуты
Средняя длительность сеанса
2 минуты
Средний просмотр видео
24%
Открывали продуктовые вставки