Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
МАРТ 2018
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
О мобильной рекламе, мобильном потреблении и поиске брендов (не только мобильном)
Мобильная реклама не только для миллениалов
Не только миллениалы «приклеены» к своему телефону. 62% более взрослого населения пользуются мобильным телефоном весь день.

Поколение Z и миллениалы проводят много времени в соцсетях: 71 и 78 минут каждый день соответственно. Но на самом деле другие поколения, если отстают, то на намного. Поколение X тратит на соцсети 58 минут, бэби бумеры — 46 минут, тихое поколение — 32 минуты.

Интересно, откуда разные поколения получают информацию. Например, Z и тихое поколение одинаково много слушают радио — 42% и 42.6% соответственно. У печатных СМИ тоже есть аудитория среди молодных людей, пусть и не такая обширная: их читают около 15% в трех молодых поколениях (Z, миллениалы и Х).
Люди ищут бренды: в том числе в нативной рекламе
За три года (2014−2016) расходы на нативную рекламу выросли на 600%. Всё новые индустрии проявляют интерес к нативным форматам. Но, несмотря на развитие формата, актуальным остается вопрос — где и как размещать название бренда в нативном материале?

По данным исследования 300 единиц спонсорского контента, брендам не стоит «стесняться» — аудитория хорошо воспринимает упоминание названия компании в самом материале. Оптимальное количество упоминаний для удержания внимания — 1 раз.

Согласно исследованию, одна «встреча» с названием бренда продлевает время активного чтения материала до 69,6 секунды; если бренд не упоминался, среднее время чтения — 63,6 секунды; если два упоминания — 61 секунда; с ростом числа упоминаний время чтения заметно падает.

Аналогично и с показателями доскролла: одно упоминание обеспечивает 80% доскролла; ни одного — 77,9%.
Оптимальное расположение названия бренда в материале — в диапазоне от 300 до 599 слов: здесь отмечается рост времени активного чтения. Диапазон между 600−750 — доскролл. Не стоит упоминать бренд в первой сотне слов — согласно исследованию, это гарантирует провал: читатель понимает, что это реклама, но к этому моменту еще не успевает увлечься самим контентом.
Мобильное потребление
изменит будущее сайтов
За последние два года мобильное потребление новостей выросло с 30 до почти 60%.

Мобильные версии новостных сайтов — это часто урезанный клон десктопа, скомпанованный под мобильное потребление. Мобильные версии новостных сайтов пытаются «впихнуть» в пользователя как можно больше разного контента. Но в ближайшее время крупным новостным сайтам (а их в Рунете около 20−30), придется задуматься о создании фактически второго сайта для смартфонов.

Есть термин mobile first — когда десктоп подгоняется под мобильное потребление. Но это только часть решения, потому что по сути это всё равно один сайт. А пропасть между десктопным и мобильным потреблением увеличивается. Российские медиа всё ещё остаются даже не mobile first.

«Рецепта успеха» в этом деле пока нет. Медиа столкнулись с необходимостью разработать принципиально иной подход к формированию главной или иных посадочных страниц и разделить управление сайтом на декстоп и мобильную версию.

Что может в этом помочь? Мы видим несколько шагов:

  1. Отдельные модули формирования мобильной и десктопной версии;
  2. Отдельное отслеживание CTR на каждой из версий;
  3. В моменты катастроф и больших информационных событий мобильной версия пересобирается под основной интерес, пользовательские маршруты максимально упрощаются;
  4. Появляется специальный редактор или служба, которая занимается созданием контента только для мобильной версии сайта.

— Иван Макаров, заместитель генерального продюсера по диджитал продуктам и соцсетям
Одной строкой
О контенте, потреблении и медиа

→ Яндекс анонсировал новый алгоритм и цену на рекламу в поиске
 — с апреля цена за рекламное место будет соответственно целевому трафику

→ Структура, объемы и аудитория рынка киберспорта: главные тренды 2018 года

→ Телекоммуникационная компания AT&T начала тестировать блокчейн в рекламе

→ Российский рынок рекламы по итогам 2017 года вырос на 14%, до 417 млрд руб

→ Google тестирует сервис, с помощью которого можно будет подписываться на платные издания через свой google-аккаунт

→ В 2017 году рекламный digital-рынок вырос на 13,7% и достиг $ 204 млрд — это 37,6% от всего мирового рекламного рынка

Во всех странах мира приоритете в новостной выдачи в лентах пользователей в Facebook будет отдаваться региональным и локальным новостям

→ Топ-20 любимых брендов миллениалов

→ Главные инновации 2017 года в пяти индустриях от TrendWatching

→ Почему запуск СМИ нужно начинать с дистрибуции

→ Читатели новостей со смартфонами хуже читают и реже видят ссылки
Лонгрид
Команда РБК
об осмысленной рекламе
и ценностях
Базовая задача рекламы — побуждать к покупке. Но бренды решают этот вопрос по-разному. Прямолинейные посылы работают всё хуже и остаются актуальными не для всех отраслей, сегментов, площадок и аудиторий.
Рекламный рынок развивается — всё больше рекламных кампаний посвящены формированию образа бренда в сознании потребителя, связанного с его ценностями и культурными паттернами. Реклама показывает хорошие результаты, если она ссылается на культуру, влияющую на потребительское поведение, и устанавливает связи на уровне эмоций и (глубже) ценностей.
Ценности на разном уровне

Удобство, стиль жизни, мотивация, принадлежность, семейные ценности, борьба за права — это разные ценности, к которым апеллируют разные бренды.

Не любая реклама нуждаются в перечислении конкретных качеств товара. Яркий пример — Apple, который предлагает уникальный опыт использования смартфона. На конкурентном рынке именно апелляция к ценностям, а не конкретике, позволяет Apple выделяться.

Осмысленная реклама

Традиционная реклама постепенно перестаёт работать, особенно для некоторых аудиторий.

Поэтому появляется «осмысленный маркетинг». Эти коммуникации могут работать на нескольких плоскостях: связей (ощущение социальной принадлежности или творческого самовыражения), решений (ответ на конкретные потребности аудитории) и достижений (возможность изменить жизнь, общество или мир, реализовать мечту).
Проект «Семейные ценности»
Проект: «Семейные ценности»
Клиент: УАЗ
Сегмент: авто
Площадки: интернет, ТВ

Задача проекта: рассказать об автомобиле УАЗ — надежном автомобиле для грузоперевозок, который выбирают предприятия малого и среднего бизнеса.

Решение: показать истории семейных бизнесов в России, связанных с логистикой и перевозками.
В совместном проекте РБК и УАЗ рассказывают о семьях, которые уже несколько лет ведут свой бизнес и связывают его с автомобилями УАЗ. Это не просто разговор о бизнесе или машинах — это разговор о семейных традициях, частью которых стал бренд.

На сайте проекта мы рассказываем четыре истории: четыре видеоролика, каждый из которых посвящен одной из семей и их бизнесу.

На продуктовой странице мы описываем ключевые преимущества автомобиля УАЗ и показываем, где можно записаться на тест-драйв.

Ролики также показывались на телеканале РБК.
Олег Ладыгин — о семейной мебельной мастерской
Евгения Кирюхина — о работе на ферме
Сергей Латыпов — о конструировании воздушных шаров
Александр Зурбаганский — строительстве экологичных домов
Кроме того, два спецпроекта РБК получили премии за дизайн и креатив:
  1. Проект «Путешествие в Рождество» получил Honorable Mention от Awwwards и Special Kudos от CSSDesignAwards. Иллюстрированная интерактивная карта Москвы, на которой отмечены самые интересные площадки фестиваля. Каждое событие сопровождается карточкой с кратким описанием, временем работы и возможностью добавить в календарь.
  2. Проект «Корейские авиалинии» получил Merit for Commendable Site от Awwwards и Special Kudos от CSSDesignAwards. Путеводитель по Южной Корее в стиле Инь-Ян, который гармонично преподносит читателю две разные Южные Кореи. Визуально проект разделен на две части: прошлое и будущее. В обоих частях мы рассказали, про многогранность и сочетание, казалось бы, несовместимых вещей в Южной Корее. Так же мы сделали тест на знание Южной Кореи, в котором пользователи могли проверить себя и отличить факты от мифов.