Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Борьба с Facebook, реклама vs платная подписка и кризис доверия к медиа
Медиа против цифровых гигантов
В 2017 году ужесточилась борьба СМИ с Facebook, Google, YouTube и другими цифровыми гигантами. Google и Facebook уже отвечают за более 60% рынка цифровой рекламы в Америке — никакой другой игрок не занимает и 5% доли. В 2018 году нас ждет новостная реформа Facebook — новости медиаплощадок, вероятно, выведут в отдельную ленту. Сейчас новые алгоритмы приоритизируют личные посты перед контентом паблишеров.

Некоторые СМИ начинают байкотировать Facebook — например, крупнейшая бразильская газета Folha de S Paulo объявила, что больше не будет обновлять свою страницу с 6 млн подписчиков (Бразилия — третий по размеру рынок Facebook с 130 млн пользователей).
Фокус на потребителя, а не на рекламу
Соревноваться с ними за просмотры и клики оказалось бесполезно, поэтому многие СМИ начали переходить или думать о переходе на платную подписку. Недавно New York Times отчиталась о результатах четвертого квартала — 157 тыс новых подписчиков, доход от цифровой подписки вырос на 51,2%. За год акции NYT выросли более чем на 20%. Количество проданных цифровых подписок Guardian выросло на 360% в прошлом году (с 15 до 230 тыс).

В 2018 году борьба продолжится, и шансы на победу у медиа только с рекламной моделью монетизации не так велики. В России рекламный рынок растет — за 9 месяцев 2017-го года он вырос на 14%. Интернет-сегмент быстро растет: по итогам трех кварталов на 23% и почти догоняет телевизионную рекламу (115 и 116 млрд рублей соответственно).

Ставка на потребителя может изменить подход к созданию контента. Цель материалов — не трафик и не глубина просмотра, а рост количества подписчиков, который означает, что производимый контент полезен читателям.
Исследование причин использования AdBlock на мобильных платформах показало — люди находят рекламу бесполезной и раздражающей (49%) и считают, что в интернете слишком много (40%) назойливой (ещё 40%) рекламы, которая занимает слишком много места на экране (37%). Мобильные платформы, однако, остаются самыми свободными от AdBlock — в США только 15% пользователей интернета блокируют рекламу на смартфоне.

Проведенный в 2017 году Deloitte опрос показал, что в России блокировщиками рекламы здесь пользуются 30% пользователей, еще 13% планируют начатьих использовать. Блокирование рекламы особенно распространено средимолодежи — среди людей в возрасте 16−24 лет блокировщиками пользуется почти каждый второй (46%) респондент этого возраста.
Кризис доверия
В 2017 году россияне начали чуть больше доверять медиа — 35% против 31% годом ранее. Общий уровень доверия (в медиа, правительство, неправительственные организации и бизнес) в России самый низкий из 28 стран, в которых проводилось исследование — 36%.

Население 21 стран начинает больше верить журналистике (традиционные и онлайн-медиа), чем контенту, полученному с платформ (социальных сетей и поисковиков). В России, правда, разрыв не очень очевидный — 47% верят платформам, 51% журналистике. 63% опрошенных не могут отличить настоящую новость о фейковой. Уровень доверия к бизнесу в России немного вырос — с 39 до 41%. В правительство россияне верят больше всего — 44%. Меньше всего — в неправительственные организации (25%).
Twitter стал прибыльным впервые за 12 лет своего существования
Случилось это в четвертом квартале 2017 года. Прибыль составила 91 млн долларов (за аналогичный период в 2016 году компания потеряла 161 млн). Несмотря на рост доходов, месячная активная аудитория сервиса перестала расти и застыла на отметке в 330 млн пользователей. Согласно оценке NYT, в Twitter около 60 млн ботов.
Одной строкой
→ Chrome будет автоматически блокировать pop-up баннеры, автоматически проигрывающиеся видео со звуком и большие блоки без возможности промотки

→ Приоритет в выдаче в лентах пользователей на Facebook теперь у изданий с наиболее высоким рейтингом доверия

→ Новый дизайн Guardian — сайта и газеты

→ Памятка о том, как писать в мобильную эпоху — просто, коротко и не забывая о размере экрана смартфона

→ JP Morgan в борьбе за brand safety — теперь их реклама не будет появляться рядом с некачественными видео на Youtube

→ Esquire выпустил первую в России обложку глянцевого журнала, снятую на смартфон — это промо фильма «Селфи» и реклама iPhone

→ Всё, что можно знать об аудитории Telegram в одном месте: 180 млн пользователей (у 85% которых — Android), 500 тыс новых регистраций каждый день и многое другое в одном месте

→ Пять причин читать медиа: узнать о обществе, обеспечить инфраструктуру для ежедневной жизни, получить передышку, заработать социальный престиж и насладиться социальным контактом

→ Газета The New York Times начала интегрировать в публикации дополненную реальность

→ С июля 2018 года Google начнет учитывать скорость загрузки сайтов на смартфонах и планшетах при ранжировании результатов поиска с мобильных устройств
Лонгрид
Команда РБК о роли эмоций в рекламе бренда
Чем больше вокруг продуктов и средств рассказать об этих продуктах, тем сложнее добраться до целевой аудитории с помощью рационального перечисления преимуществ. Эмоции — основной инструмент создания привязанности и интереса к бренду.
Исследование Unruly, проведенное в 2016 году, показало корреляцию между эмоциональным откликом на рекламный ролик и желанием купить продукт — 0.52. Ещё выше оказался процент людей, которые захотели пересмотреть (0.73), обсудить (0.70) и узнать о продукте побольше (0.64).

Ещё более научное исследование провели в Nielsen — сняли электроэнцефалограмму мозга людей, которые посмотрели 100 рекламных объявлений от 25 брендов FMCG. Потом замерили эффективность рекламы. Оказалось, что объявления, которые вызвали более активную реакцию мозга, привели к росту продаж на 23%. Реклама, которая вызвала самую «никакую» реакцию, привела к падению продаж на 16%.

Многие исследования в этой сфере касаются базовых эмоций — счастья, грусти, страха, удивления, злобы или отвращения. Но есть и более интересный тренд — реклама, которая играет на нашем ощущении того, что всё возможно (empowerment). Такая реклама предлагает разделить определенную ценность бренда — ценность, которая освобождает или наделяет носителя ощущением того, что «всё возможно».
Потребности меняются

Люди перестают потреблять ради потребления, но они готовы инвестировать в образ жизни, новый опыт и эмоции.

71% людей в возрасте от 18 до 35 предпочитают опыт материальным благам. Среди поколения Z (родившиеся между 1995 и 2012) опыт выбирают 91%.

Покупают ценности, а не вещи

В большинстве случаев (особенно когда речь идет о luxury-потреблении) основные нужды людей уже удовлетворены. Они покупают не для того, чтобы компенсировать нехватку или решить задачу. Они покупают историю, образ, ценность. 61% потребителей покупают только те товары и услуги, которые соответствуют их убеждениям, ценностям и идеалам.
Do What You Can't
Один из лучших спецпроектов РБК 2017 года — Россия без границ вместе с Samsung, который не просто показывает преимущества смартфона Galaxy S8+ перед остальными технологиями на рынке, а предлагает разделить ценности бренда и соответствующий образ жизни.

Решение: Samsung и РБК показывают, что границы существуют только в нашем сознании. «Безграничный» смартфон Galaxy S8+ поможет выйти за пределы того, что кажется возможным.
Digital: продвижение продукта через истории людей
Команда РБК проехала всю страну от Владивостока до Калининграда и сняла 11 историй о людях, для которых не существует преград.

Герои проекта рассказали о том, как они нашли смелость и силы изменили себя, обстоятельства и мир вокруг, выбрали свой собственный путь и следовали ему до конца, преодолев все трудности и преграды.
Проект представляет виртуальное путешествие по России. В карточке каждого героя есть короткометражный документальный фильм про него и дополнительный контент, снятый самим героем на Galaxy S8+ (фото, видео, аудио, тексты).

В рамках проекта также проводился фотоконкурс, победитель которого получил новый смартфон.
Принт: выход за границы возможного
Для журнала РБК мы сделали нестандартный макет 1 полоса + 1/3 полосы. С помощью этого макета мы проанонсировали диджитал-проект и поддержали «безграничную» концепцию бренда Samsung и нашего спецпроекта.
Результаты проекта
Мультимедийные показы
63 070 000
Результаты проекта:
62 000 000
Рекламные показы
720 000
Показы в социальных сетях
458 000
Просмотров видео
85 000
Посетителей сайта
4 500
Лайков
1 000
Репостов