Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
ДЕКАБРЬ 2018

О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Нестандартная борьба с AdBlock, платная подписка, brand safety в диджитале и 5 трендов на 2018 год
Борьба с AdBlock
и онлайн-реклама…в принте
В США более четверти всех интернет-юзеров используют блокировщик рекламы. За 2016 год использование AdBlock по всему миру выросло на 30% — это 615 миллионов устройств, причем 62% из них мобильные.

Бренды и медиа борются с блокированием рекламы по-разному — например, IAB Russia разрабатывает стандарты качественной онлайн-рекламы и сценарии их внедрения. Идею инициировал «Яндекс», с ней согласились РБК, «СТС Медиа» и другие члены IAB.

Интересное решение попробовал Boursorama Bank, подразделение группы Société Genéralé, специализирующееся на онлайн-банкинге. Они разместили онлайн-баннер на страницах крупнейших французских газет. Основной посыл — «дорогие любители блокировать рекламу, мы не хотим, чтобы вы это пропустили, поэтому разместили рекламу здесь». Это не столько борьба с AdBlock, сколько попытка с помощью шутки на эту тему компенсировать потерю аудитории в онлайне.
Доверие и вовлеченность:
о проблемах с эффективностью онлайн-рекламы
Бренды давно начали составлять «чёрные списки» с изданиями, в которых они не будут размещать свою рекламу, потому что не хотят располагаться рядом с экстремистским контентом. Это стало более важным фактором, чем репутация издания и размер трафика.

Бренды сегмента «Люкс» осторожны с рекламой в интернете: покупая её через programmatic, они не могут быть уверены, что их продукты не будут висеть рядом с порнографическим или экстремистским контентом. Почему? Ценности бренда не позволяют размещаться рядом с таким контентом — нужно беспокоиться о brand safety.
Это важный тренд — бренды начали сомневаться в том, что крупные онлайн-СМИ предоставляют честную статистику. Они уверены
в низкой вовлеченности онлайн-рекламы и недовольны тем, что она не несет пользы для потребителя.
Четверть маркетологов, опрошенных CMO Council b Dow Jones, сказали, что их реклама появляется рядом с экстремистским контентом. 72% брендов, размещающих рекламу с помощью программатика, волнуются о том, рядом с каким контентом появляется их реклама. На другой стороне 63% опрошенных потребителя сказали, что лучше относятся к рекламе, если видят её в хорошем медийном контенте с высокой репутацией.
Платная подписка
Ещё одно издание перешло на модель «freemium»: Business Insider закрыл бесплатный доступ к части контента. Сервис подписки BI Prime тестировали почти год.

Большая часть сайта останется бесплатной, а эксклюзивная финансовая аналитика и новости — за жестким пэйволлом. Триал-версия на месяц стоит 1 $, месячный доступ — 9,95 $, годовой — 99 $.

О переходе на эту модель вслед за Wall Street Journal и New York Times задумываются многие СМИ. Журнал о будущем медиа Wired перейдет на пэйволл в январе 2018-го года. Основная причина, конечно, деньги — Google и Facebook постепенно захватываютрынок рекламы в диджитале и мобайле. СМИ приходится искать другие источники финансирования — собственная аудитория, заинтересованная в качественном контенте, выглядит как очевидный выбор.
5 трендов
на 2018 год
Trend Watching опубликовали 5 главных потребительских трендов в бизнесе на 2018 год:

1. Автоматизированная торговля (a-commerce): люди менее заинтересованы в процессе потребления и хотят «делегировать» процесс выбора и покупки алгоритмам

2. «Незрелые взрослые»: поколенческие модели меняются, и у нынешних взрослых другие ценности. Задача брендов — помочь им повзрослеть

3. Виртуальный помощник: боты, которые могут поддержать разговор и помочь с решением жизненных задач (найти информацию, проложить маршрут, назначить встречу, порекомендовать ресторан и так далее)

4. Снисходительный сервис: потребности покупателя могут измениться после покупки. Брендам нужно рассчитывать на это и соответственно перестраивать программы лояльности

5. Прозрачность: потребители хотят знать, как работает бизнес. Он должен стать «прозрачной коробкой», ничего не скрывать, показывать внутреннюю кухню и сотрудников.
Одной строкой
О контенте, потреблении и медиа

→ NYT отчитался о результатах третьего квартала: доходы с читателей (подписка, продажи газеты) теперь составляют 60% общих доходов издания

→ По итогам третьего квартала у Facebook доходы выросли на 49%, а количество пользователей — до 6 млрд

→ «Альфа-банк» запустил реалити-шоу «Действуй!» об открытии малого бизнеса

→ 14 блестящих рекламных кампаний, приведших к росту бизнеса

ТВ больше не самое крупное медиа: за 3 квартала 2017 года интернет превзошел телевидение по объемам рекламы согласно исследованию АКАР

По прогнозам Publicis Groupe Zenith, к 2019 году 67% мировой медийной рекламы будет продаваться по программатику

Главный редактор Guardian Катарина Винер написала большой программный текст о состоянии журналистики и о том, благодаря чему издание существует за счет «членских взносов» читателей, а не рекламы

В 2018 году выйдет всего 10 печатных номеров журнала Forbes, хотя не так давно журнал ещё был еженедельным

→ 10 главных трендов в визуальных коммуникациях в 2018 году

→ Facebook опубликовал свои стандарты рекламы

→ «Одноклассники» запустили проект с кейсами и полезными материалами о продвижении сообществ
Лонгрид
Команда РБК
о нативной рекламе
Всего за пару лет нативная реклама заняла большую долю рекламного рынка. Исследования показывают, что пользователи часто предпочитают нативную рекламу более классической баннерной: чаще её смотрят (на 53%), вероятнее с неё покупают (на 18%), готовы ей делиться с друзьями (32%).
Пользователей редко волнует, спонсорский ли контент они потребляют, главное для них — качество материала и его полезность. Им нужен контент, который помогает принимать информированные решения — в том числе и поэтому они ищут информацию о продуктах и следят за трендсеттерами. Нативная реклама в этот формат потребления вписывается идеально — согласно ещё одному исследованию 1 из 3 пользователей делал покупки, основываясь на спонсорском контенте.

Более того, 84% руководителей и представителей элиты готовы потреблять контент от брендов, если он высокого качества и очевидно маркирован, как рекламный. Самые интересные форматы — инсайты от экспертов компаний (61%) и отраслевой анализ (85%). Предпочтительные форматы — графики (52%), фотографии (52%) и инфографика (68%).
Про бренды

Нативная реклама позитивно отражается на отношении потребителей к бренду. В среднем пользователь тратит 2,5 минуты на чтение спонсорского материала — столько же, сколько и на обычный редакционный текст.

Этот формат подходит не только крупным брендам, но и малому и среднему бизнесу: в сфере нативной рекламы хороших результатов можно добиться и с небольшими бюджетами. Главное — создание качественного контента.

Про отношения

Нативная реклама — всегда качественный контент. Поэтому важно установить открытые и доверительные отношения с партнером. Публикуя нативный контент, медиабренд рискует своей репутацией: поэтому важно проверять информацию и все факты, полученные от рекламодателя. Самому рекламодателю выгодно быть максимально честным: тогда совместный проект не будет уступать по качеству любому редакционному материалу.
Нативные проекты РБК
Нативный формат стал идеальным решением для продвижения нескольких элитных жилых комплексов в Москве. Спецпроект «Элитная недвижимость» был встроен в сайт РБК Недвижимость.
Проект состоит из 2 частей:
Первая часть — редакционные материалы, которые рассказывают о рынке элитной недвижимости и создают представление об образе жизни потенциальных покупателей. Материалы добавлялись каждую неделю.
Вторая часть — нативная интеграция объектов жилья премиум-класса (партнеров проекта). При этом все объекты выдавались рандомно — это позволило создать равные условия для клиентов.
Это хороший пример сильного нативного проекта — пользователь узнает для себя много нового о рынке элитного жилья, при этом партнеры интегрированы ненавязчиво и не создается эффекта «втюхинга». Проект обогащает знания пользователя и стимулирует его к совершению покупки.

Проект поддерживали нативным роликом на телеканале РБК.
Результаты проекта (открытые данные):
  • среднее время прочтения: 00:02:42
  • от 10 000 уников в месяц
  • СТР внутренних баннеров: 0,8